2006年1月《法学家茶座》

　　2006年1月《今日先锋》

　　2006年1月《老照片》

　　2006年1月《中国书评》

　　杂志书，顾名思义，是指出版社借助图书书号以“杂志”的形式出版的连续性读物，它们是图书领域的“杂志”，又可以通过图书的发行渠道发行，相对于杂志而言，其新闻性和时效性都较弱，而话题深度与广度则在其之上，而对于“图书”来说，“杂志书”又是不稳定的，它是一本需要不断面对“市场”风向调节的读物，是一本不断需要“修订”的图书，可以说，书代刊是介于“图书”与“杂志”之间的“混合态”。

　　随着中国图书市场的进一步“细化”，选题之间的撞车已成家常便饭，“书代刊”除了较杂志周期灵活外，在建立一个品牌的同时，出版社可以不断整合有效的选题资源，“书代刊”是一个活化的“蓄水池”，而对于“市场”，这又是一个有效的“探测器”，应该说“书代刊”让出版社与出版社之间的交锋形成一个独特的“缓冲区”，在这个“密林地带”，今后的竞争会更加剧烈。

　　纵观整个书代刊的市场，可谓群雄逐鹿。山东画报的“老照片”、山东人民的“茶座”系列、广西师大的《中国书评》、中信出版社的《比较》、上海人民的《今日先锋》，如果再算上《论证》、《生产》、《温故》等更多的名目，应该说有的形成了一定的品牌，而另一些却反应平平，甚至退出市场，这后面的“优胜劣汰”颇值得反思。

　　老照片：在出版圈里“拉洋片”

　　至2005年12月，山东画报出版社的“老照片”已经出到四十四辑，在业界建立了良好的口碑。谁也不曾想到当初的“无心插柳”，（1996年，出版方出版《图片中国百年史》这样的上下两巨册套书，只用了搜集到的照片的1/3，也许只是对“边角料”的利用），成就了一个天才的策划。

　　要让“影像怀旧”成为一种时尚消费，不单单是照片“老”就可以，除了中国图书“影像化”趋势的到来，开启了所谓的“读图时代”以外，老照片的传播方式与定位也值得注意，在四十四辑的书末感言里，主编冯克力以“同一片天空下”为题，大发感慨：“大人物和小人物，虽然角色不同，但毕竟生活在同一片天空下……《老照片》所做的，不过是把这些生活在同一片天空下的大大小小的人物，复又呈现在一个真正是‘没有尊卑’之别的‘舞台’上”，就以这点而言，正是“老照片”最成功的策划思路。试想出版方并未把“老照片”限制在博物馆和资料室，并不是那些珍本善本的期刊，而可以是中国任何一个普通家庭的照相簿，翻开四十四辑的目录，李大威的《我的爷爷》、李凡的《姥姥旧事》堂而皇之地和开国大将“王秉璋”以及“郑英与周恩来、邓颖超的交往”等放在一起，亦即“没有尊卑之别”，编者不急于分清主次、阶层以及来龙去脉，他们更关心的是“切片”，在复杂的大历史后面的个体情绪，好比是张三和李四互相交换家庭影册“互观”（你看我的老照片，我看你的老照片），这里没有主客之分，《老照片》的“亲切”提供的是一个转动的“西洋景”，任何一位大众都有机会把自己的“影像”上传，被“围观”的人欣赏，而它总能不断循环滚动，你无论从哪个角度看都只是“切片”，事实上，它改变了我们“影像中心”的观念，任何人既是看客，也是西洋镜里的风景。老照片是出版行为里的“拉洋片”，看客可以自备图片，其实，这样的“想法”一开始就彻底改变了宏大影像叙事里的影像主导与垄断，《老照片》成为众人影像参与的行为艺术的“范本”，这也是“书代刊”策划里成功的一步。

　　全民“茶话”：一口吸尽西江水

　　山东人民的茶座是继“老照片”之后的又一种尝试，在艰深的“专业刊物”的外围，是否存在一个广大的“潜在市场”，能否提供给那些处于“圈子”外但又有志于了解这个圈子的人，获得一个小众趣味的“大众读本”，专业背景的大众解读。而对于圈子里面的人来说，这更像是一个“沙龙”，甚至是茶话会，虽然出版方一直把“轻松、休闲、高雅”和“贴近读者、贴近生活”作为对外的“宣传口径”，但是他们未必奢望读《故事会》和《知音》的人会对此感兴趣，茶座真正的主流目标群是“中众”，那些对文化经济艺术未必有过深的研究，但却具备良好的文化自觉意识，而又具有一定的购买力的读者，诸如高级白领、文化工作者和有经济能力的大学生。“中众”会随着出版养成的提高而壮大，可以预见他们会成为未来几年出版社交锋的弹丸之地，大众的趣味是漂在水面上的油，会随着阅读风气的改变迅速升降，但“中众”则相对稳定，他们可以“培养”，这是“中众”市场的价值所在，所以茶座的开本、用纸都发生着微妙的改变，应该说出版方正努力寻找最佳的受众。

　　当《经济学家茶座》、《批评家茶座》、《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《艺术家茶座》、《历史学家茶座》全面铺开时，出版社真可谓达到“全民”饮茶的气势，茶座的休闲和实用也是其赢得众多读者的重要原因，比如在第二辑的《历史学家茶座》里，选取的是翟林东、王子今、马宝珠等四位历史学家对当前历史剧创作的座谈，从历史剧的责任、历史知识的传承以及合理的虚构，诸如对“雍正王朝”等不规范用法的质疑（只有唐朝、宋朝，少见以年号加朝的用法），这些点滴的印象，任何一位老百姓似乎都能插上几句，可以参与。而由杭间主编的《艺术家茶座》干脆以“人人都是艺术家”为目标，寻找“艺术启蒙”的人群，特别加进了音乐和电影，因为这两项的读者或许比其他的要集中得多，不失时机地加入鲍勃·迪伦的《记下得分》，另外孟晖的《用来睡觉的艺术》那类的休闲万象风，再加上崔卫平的关于旧金山艺术院系电影的访谈，事实上茶座是一个“趣味提供商”，它让读者选择适合于他们的趣味，不着急把自己限制在一个独特的圈子里，它仅仅是一个“聚会的场所”，而出版方只不过是站在门口卖票罢了，并不干涉里面的事务，这样的“黄牛”行为至少还让人有点敬意。

　　我们可以粗略地统计一下茶座焦点的一些关键词：艺术家群落、全球化、执行力、城市化、文革、女权……其实“茶座”既是一本“静态”的杂志，又是一本“动态”的书，它始终在图书选题的热点上打转，为的是找到一扇不错的大门，在“芝麻”开门的后面，是否存在图书市场上又一个新的大陆呢？

　　专业化：小众的艰难“突围”

　　和前面的大众市场和“中众”市场不同，有些出版社选择了小众格局，小众几乎谈不上培养，应该说他们本身就是以某个知名的学者或学术组织为“中心”的群落，只要建立一个良性的品牌，在专业圈内形成良好的品牌形象，不用花费太多的投入，就可以获得大量的学术资源，这样的“刊”是完全给“圈子”里的人看的，只要这个圈子认可，其目标就达到了。如果说前面的战争是“全民皆兵”，后面则是“其下攻城”，如何把这座“城池”拿下呢？

　　专业化的定位，必然会和现有的“学术评价体系”相冲突，现有的专业刊物机制的种种漏洞与不便，也成就了“体系外”的专业“刊物”，它们的目标或是要匡正“主流”的误区，或是要对“学术机制”这架发疯的钢琴进行反思。如邓正来主编的《中国书评》就以“严格学术规范要求、确立学术评价体系”为旨归，探究中国学术规范化的问题，对社会科学前沿性成果进行评介，如《腐败：社会发展不可承受之重》（见《中国书评》第二期）此类文字，亦可看出在学术之外的“责任”的担待，专业人评专业书，编者目的是“专”，而非博，从这个角度，《中国书评》可以算真正的“专业”读物。

　　“专业”并不妨碍市场，重要的还在于能否定位准确。以蒋原伦主编的《今日先锋》为例，这样一本“严肃”的艺术批评丛刊，处于消费时代的十字路口上，处境多少有点尴尬，从最初的三联转到天津社科，再到上海人民，可以说几经易主。主编蒋原伦在一篇文章里提到“先锋”的看法：“先锋或可分为‘有文化的先锋’和‘无文化的先锋’，即前者感受生活的深度和广度及作品所表现出来的内容的丰富性显然要优于后者”。在13辑里，对于身体理论的正本清源，身体与权力的关系，在“香车美女”

　　后面的“美色生产”，以及汪民安的《现代家庭空间的生产》、张柠的《乡村食物的微观分析》等，都不乏新意，但整本看下来，却找不到一个“囫囵”的概念，这是一本给谁看的杂志？谁会掏钱买单？”先锋”不单单是潮流的探测器，如果“先锋”自身无法保持自我的“反思”，那么在拒绝异质“他者”的同时，也在拒绝自我的生长，这正是这本“先锋”杂志最需要考虑的问题。

　　□颜桥