价格破坏与新营销时代的来临

　　眼尖的读者一定会发现，跟随日本出版潮流买进翻译版权的，最明显的就是推理小说与纯爱小说风潮，而2005年的日本书市整体表现如何呢？由日本通路商东贩2005年年底公布的年度畅销书前20名榜单来看，教养实用书籍的抬头与跨媒体营销的时代已经悄然来到。

　　实用书当道

　　从整体销售金额来看，日本书市2005年度比2004年同期减少了约2.2％，主要是因为2004年出版了超级大书《哈利·波特与凤凰令》，该书不仅销售量惊人，价格也相当昂贵。尽管少了《哈利·波特》的加持（因第6集在日本迄今尚未出版），2005年的总销售册数却只减少了1％，显见日本读者回流的现象正在逐渐加温中。

　　2005年的日本畅销书可以说深刻反映了日本当代的社会深层心理需求以及不安。教导人们如何与头脑差的人沟通的通口裕一所著的《如何跟头脑好和头脑差的人说话》狂销220万册，山田真哉的简单会计学入门书《竹竿店为什么不会倒？》也有125万册的佳绩。这两本书都是日本出版分类中的新类型，养老孟司2004年的超级畅销书《傻瓜之壁》也属此类。新书中不断出现超级畅销书，也显示了新书的编辑路线有了新的变化。

　　过去日本的新书内容多半属于学术气味浓厚的或新知范畴的，近年来则是大众化趋势抬头，浅显易懂或是能切中人心的议题成了主流。最近非常火的《下流社会》探讨“团块二世代”以下的年轻人逐渐形成次于中产阶级的“下层社会”现象，因为关键词“下流”二字引起热烈讨论，热销55万本。日本2005年4月颁布了“个人情报保护法”，因而使得《你应该知道的个人情报保护》意外热卖85万本，显见日本人关切日常问题的方式，主要仍脱离不了传统的阅读。而且，新书价格下降，东贩排行榜上的前十名书价都在500至800日元之间，日本媒体甚至表示在这个“价格破坏”的时代里，如此容易买得下手的书价也是新书热销的主因之一。

　　网络·媒体·营销战

　　网络文章的印行出版也是2005年日本出版界的热门话题之一。手机小说教主Yoshi的新小说《还想活下去》（100万本）、《恋爱话》（蓝册56万本，红册57万本）2005年也同样在网络上引起狂热讨论；而上个月甫出版就已经销售超过85万本的《生协的白石先生》也是产自最近流行的博客，作者是东京农工大学学生协会职员白石昌则。他在网络上回答学生的各种问题，简短幽默的回答博得许多网友和读者的支持。许多出版社编辑已经开始积极在网络上寻找新写手，而利用网络和手机营销也成为出版社的新宣传手法。

　　除了网络媒体之外，小说改编的电影、电视也是书籍营销宣传的新战场，2004年的超级畅销书《电车男》就是挟电影、电视剧以及漫画相继出版的话题，成功晋级为百万畅销书；《达·芬奇密码》更因为电影版的热烈宣传，目前总销售量已经达到190万本；新人作家白岩玄的《改造野猪》也因为改编成电视剧，销售量扶摇直上，目前也有65万本的佳绩。此外，有些书籍也因为电视节目的介绍，让销售量更上一层楼，例如重松清最近的作品《在那一天到来之前》就是最佳的例子。

　　出版科学研究所的专员指出，目前积极进行读者的阅读趋向调查，并且砸下大量宣传费用的出版社逐渐增加，它们甚至认为没在电视上露脸，就成不了畅销书。日本出版界在经历2004年业绩提升的鼓舞后，出版社不断尝试新形态的宣传营销手法，并积极寻找能打动读者的作品。

　　□朱立亚