畅销没有硬指标

　　畅销书就是在图书市场上卖得好的书，当然，不包括盗版书。“卖得好”是畅销书的标准，但这个“卖得好”本身却并没有一个严谨的标准，也就是说，没有一个固定的数字作为衡量畅销与否的标准。卖了近70万册的《哈佛女孩刘亦婷》与卖了7万的《十作家批判书》比起来，前者显然是赚海了的畅销书，但如果拿《十作家批判书》和迄今为止卖了3万册的《大话明星》(王小山著)相比，那《十作家批判书》就是赚大了的畅销书。即便如此，我们也不能说《大话明星》就不是畅销书，在图书市场并不景气的今天，在能卖出1万册出版商们就谢天谢地的今天，能卖出3万，已经是一个不错的业绩了。当然，如果拿《哈佛女孩刘亦婷》跟畅销全球、总销量已达1亿册的“哈利·波特”相比，那又是小巫见大巫，不敢言“畅销”了。所以说，“畅销”实在是一个很广阔也很有弹性的概念。

　　基本上，业内人士都认同，判断一本书是否畅销书首先得看销售的绝对量，在普遍起印数为1万册的情况下，起码得销到3万册以上才可以算得上畅销。如果引进在国外通行的函数说(即单位时间内该书销量占总量的百分比)来计算，《上海的风花雪月》3年时间销了十几万册，就不能算是畅销书而应该归入长销书了。工具类图书如字典也应该列为长销书。

　　在国外，畅销书的运作已较为成熟，但在我国，畅销书尚属近几年才逐渐形成的新生事物，也从来没有人对畅销书的运作及成因进行过深入的分析，因为深入下去要触及的东西实在太多了。畅销的不仅仅是书，还是这本书所代表的品质、趣味和社会心理。和国外相比，国内出版界无论是在判断一本书是否具备畅销书品质、还是在宣传策划或曰“炒作”上，手段都显得十分落后，乏善可陈。那些所谓的轰动在真正的大行家眼里，顶多只能算是小打小闹罢了。

　　而目前制约我国畅销书运营成功的最大障碍是盗版书。畅销书几乎无一例外地遭遇盗版，甚至出现对盗版的再盗版。为防止盗版，各出版社每出一本畅销书都要绞尽脑汁，如临大敌。尽管盗版和买卖书号都已被明令禁止，但利益驱使，还是有人屡屡犯禁。

　　畅销书的类型说

　　通常来讲，任何类型的图书都有可能卖得好，也就有可能成为畅销书，从这个角度来说，这种划分有些不切实际。在各种畅销书排行榜上，一般简单地分为“小说类”和“非小说类”两种。

　　国内的“小说类”畅销书，大致可以分为这么几种：1、传统的可读性极强的小说，比如金庸、古龙们的武侠小说，琼瑶、亦舒们的言情小说，梁凤仪的财经小说，高阳、二月河们的历史小说，倪匡、黄易们的玄幻小说，海岩、池莉们的现代都市情感小说，柳建伟们的现代军事小说等等；2、已经被媒体和读者充分认可的一些著名作家的新作，比如王朔的《看上去很美》、贾平凹的《怀念狼》、莫言的《檀香刑》，老实说，这些作品无论是可读性还是文学性，都不怎么样，读者们买的其实是他们的名头；3、代表年轻一代生活方式的体验类小说，主要以一些年轻的女作家为代表，打出的是“美女”、“酷”、“另类”、“新人类”等招牌；4、先被改编成电影、电视剧，而后走红的小说；5、适合当下国情的一些反腐败类小说，比如陆天明的《大雪无痕》、张平的《十面埋伏》等。

　　“非小说类”畅销书，种类就多了去了，目前比较热门的有这样几种：1、理财致富，强调金钱重要性的，教人们如何发财的，比如《富爸爸穷爸爸》，最近火得厉害。还有一些炒股秘籍，比如《炒股就这几招》、《短线是银》等；2、强调生活品味的，比如《格调》、《恶俗》、《与梵高一起喝下午茶》等等；3、怀旧类的，比如《老照片》、《上海的风花雪月》等等；4、窥探他人隐私类的，比如《绝对隐私》等等；5、带有一点民族主义色彩的军事类作品，比如《超限战》；再比如张召忠关于中国和美国之间军事情况分析的一些图书；6、人物传记或名人自传，前两年火的是银幕或荧屏的明星，比如赵忠祥、倪萍、杨澜，这两年，一些经济人物抢占了风头，比如张朝阳、李泽楷，再比如吴士宏那本《逆风飞-》；7、孩子们写的或者关于孩子的书，比如另类少年韩寒的《三重门》，孩子们爱看；再比如关于成功少年刘亦婷的《哈佛女孩刘亦婷》，家长们爱看；还有一些写如何教育孩子的，比如《倾听孩子内心的风暴》……

　　投其所好打造畅销书

　　畅销不能靠天上掉下的馅饼，而是要靠出版商们自己打造。这种想法如今已经成为常识，这是近几年中国出版业意识进步的一个标志。

　　通过上文对畅销书的分类，我们都可以简单地判断出读者为什么会对那些图书感兴趣，无非是有以下几点，1、好看；2、满足了他们的需要——现实需要和心理需要；3、有时代特点。而所谓的打造畅销书，无非也就是从这几个方面入手。你们不是想发财吗?好，我去找这方面的专家来告诉你们怎么发财；你们有了点钱不就想装装有品味的人吗?好，我不但告诉你什么是有品味，还告诉你怎样是没品味；你们不是想教育好下一代吗?好，我去找最贴近这个时代的教育专家来告诉你孩子的心理如何把握；你们不是厌倦了上学吗，内心很空虚吗?好，我就给你们找一个另类少年来，还是个天才，你们就看看他的书过一把瘾算了；1999年“5·19”时美国不是朝咱扔炸弹了吗?好，我给你们看军事专家写的如何对付美国鬼子的书；戴安娜不是被车撞死了吗?好，我给你们看戴安娜的各种传记；克林顿不是跟莱温斯基胡搞吗?好，我给你们看莱温斯基的传记……

　　畅销书就是这样炼成的！

　　(文—沈浩波插图-谢汝林/新周刊)

　　打造畅销书的人

　　贺雄飞，图书策划人

　　代表作：《火与冰——一个北大怪才的抽屉文学》

　　一本《火与冰》，捧红了“北大怪才”余杰，也使得贺雄飞和他的“草原部落”广为人知。余杰表示《火与冰》印了30万册，他本人却只拿到区区1万元的报酬，这是后话了；按贺雄飞的说法，当时余杰名不见经传，知道有人肯出书，自愿放弃了稿费；而他是出于个人喜好才出的书——有一点可以肯定，双方没有料到，这本书一下子成了畅销书。

　　贺雄飞承认，国内畅销书的运作以及读者的判断力目前还处于低档次的状况，所谓畅销书，无非也就是经营方式灵活一点，中间环节快一点，宣传多一点，因此多卖点而已。只要肯投入，善于炒作，什么书都可以成为畅销书。判断一本书是否畅销书全凭感觉、经验，而他觉得自己的判断现在出现了偏差，看好的书不畅销，不看好的书反倒畅销了。

　　石涛，图书策划人

　　代表作：《格调》

　　石涛认为，所有的畅销书都可以简单地归结为契合了当代人的文化需求，《格调》也只有在人们产生对生活品质的更高要求后才可能畅销。判断一本书能否成为畅销书，要看它能否比较准确地判断目前的社会文化需求，社科类的能够引导、纾解一种对时势的关注，文学类的则一定代表了一种文学消费观。比如说只有社会公正成为诉求，反腐题材才会引起关注。

　　拿中国的畅销书运作跟国外作比较，他认为中国没有真正意义上的畅销书，也没有真正意义上的畅销书操作。国内很多人做书，并不是基于对市场及读者的判断，而往往是撞大运、冒险。一本书为什么畅销?不知道；谁在买?也不知道。因为没有权威的畅销书评估体系，读者往往把媒体上的推广信息当成畅销书的信号。

　　至于所谓畅销书的模式，他认为：书作为文化产品是不能被模式化的。

　　金丽红，华艺出版社总编

　　代表作：《看上去很美》

　　华艺出版社素以为名人出书著称，外界也认为他们最会炒作。作家出书一般是先创作再联系出版，华艺则反其道而行之，先看看谁有市场，然后约请谁写，写什么、写多少字好卖都先规定好，从该名人动笔后到书出版，不同时段有不同的宣传手段。白岩松如此，崔永元也如此。

　　而《看上去很美》堪称华艺炒作的经典，金丽红自己的评价是：操作得不错。先吊足读者的胃口，只告诉读者王朔的新作就要出来了，至于书名、内容，对不起，无可奉告，出版社能告诉你的就是如何重点防止盗版的问题，包括如何“暗箱操作”，连印刷厂的工人也不知道书的封面等等。把读者的胃口吊了几个月，再加上对王朔的期待，书一出来就收到了预期的效果。

　　陈非，编辑

　　代表作：《富爸爸穷爸爸》

　　作为《富爸爸穷爸爸》的责任编辑，陈非认为它的畅销迎合了社会的需求。社会经济环境发展，人们手上有了钱，迫切需要了解有关投资、理财的知识，一旦发现有这样的书，反应自然就很热烈了。而目前人们急需转变的是投资理财观念，在人们还不具备现代投资理财概念的前提下，过早进入实际操作未免为时尚早；《富爸爸穷爸爸》传达的恰好是前所未有的对资产、财富的重新定义，比如“不要为金钱工作，而是要金钱为你工作”，即便是在西方世界也引起了强烈的震动。

　　该系列一共4本，第一本《富爸爸穷爸爸》于2000年9月在北京国际图书博览会上推出，接下来的几本都选择在全国书市上推出，因为书市是广而告之最好的地点。

　　随着“现金流”玩具、话剧、卡通、舞台剧版本的“富爸爸”的推出及财商教育培训联盟的展开，“富爸爸”已形成了一个品牌。把这个项目做足、做透，这可以说是出版界前所未有的。

　　孙顺林，人民文学出版社策划室副主任

　　代表作：“哈利·波特”系列

　　“哈利·波特”在全球热销，因而它在中国的一举一动都备受关注，从一开始的版权之争就沸沸扬扬。已经胜券在握的人文社有意守口如瓶，很好地利用了读者的好奇心理。在整体营销策划方案中，有几点值得一提：一是“社店合作策划”，请全国各地的经销商、书店到北京开订货会，让他们提出适合本地的促销策划方案，把各地的力量联合起来，杜绝以往各自为政的局面。这在营销手段上有着重要的意义。其次是有效的防盗版措施。每本印20万册，总印数60万套，达到尽可能大范围地覆盖市场的目的；在装帧设计上采取了7道防盗版措施，比如采用烫电化铝并压凸工艺印制书名等，书也显得别具一格。首发仪式也很特别，尤其是今年“六·一”推出《哈利·波特与火焰杯》选择在下午5时首发，创下了1小时销售2500册的纪录。

　　书商们

　　作家何顿在他的新著《荒芜之旅》中，第一次对“书商”这个阶层来了一个“兜底”。小说的主人公张逊拥有硕士学历，原为出版社编辑，后来“下海”做书商。他的第一桶金是这样得来的：一套4本的“名家生活絮语”，码洋为38元，成本费(包括1千元的封面设计费、3.2万元的编者稿费、印刷、纸张费)为30%，印数只标了5000册，实际发行15万套。这一套书就让他“一不小心”赚了140万。那是1993年。何顿说，小说所反映的实际上就是书商的真实生活，做一两本书就发了大财的并不少见。

　　何顿认为，书商做书，由于个人利益驱使，势必要动足脑筋去赚钱。畅销书容易来钱就做畅销书，所谓炒作、自我包装，就像书中主人公张逊一样请来写手对他出的书又赞又弹，讲求“大投入，大回报”，也都是一个自然而然的过程。他对他们的看法是：他们非常厉害，但不能和他们有经济合作，有书还是宁愿给出版社做。(笔录：谭山山)

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