2000：本土公关公司年

　　十天前，我在一次采访中认识了一个出身北大的博士。他在北大念了本科、研究生院，然后到了中央机关工作，然后又回北大读了博士，今年他毕业，到了北京一家公关公司做了一名部门主管——这多少有点在我的意料之外。

　　但细想一下，这已经不是一件让人大惊小怪的事。去年以来，公关成了中国市场最红火的行业，公关公司成为注册率最高的公司类别之一，越来越多的高学历人才步入公关公司就职。

　　如此热门，不仅是因为入行门槛低，更主要是中国企业开始对公关越来越倚重，公关公司对各项产业的介入愈益明显，这块蛋糕在越做越大。正如凯旋公关公司董事长戴维·卓比斯(David Drobis)所说：“传播专业人士被排除在高级管理层、决策层之外的日子已经一去不复返了。现在越来越多的管理团队把传播专家和传播工作视为公司的资产。他们认识到了建立和维护公司声誉的极端重要性——一种看不见摸不着但却能代表公司大部分价值的资产。”——公关公司打的是建设企业无形资产的旗号，这正是越来越多的中国企业所垂涎的。

　　不过值得注意的是，这种红火主要表现为本土公关公司的风起云涌。这些本土公关公司大都伴随新经济下IT企业的兴起而衍生，为大大小小的IT企业服务，对其他行业则少有染指。这些本土公关公司在2000年达到了鼎盛，似乎已经将这个行业的本土力量撑了起来。可是，面对国际公关公司强大的力量，本土公司真的能举起这面大旗吗?在新经济进入冷静期后，以IT企业为主要客户的本土公关公司将如何自处?

　　公关界：土洋分明

　　目前在中国的公关企业呈现一个非常有趣的现象：土洋分明。国际公关公司大都具有国际大财团背景，而且动辄半个世纪的历史，公司的成功案例大都和国际大企业挂上边。在人员组成上，外籍人员占据了中高层的主要位置，而中方的职员们大都能操一口流利的外语，显现出难得的国际化。在公关活动的规范性上，国际公关公司也是中规中矩，绝对合乎国际规范。相形之下，本土公关公司的随意性就大得多。它们的出现和成长并没有太多借鉴国际公关公司的经验，更多是直接来自企业的要求和完全是自发自觉的开拓。它们没有太多会操流利外语的人，在公司里面，许多人来自企业或者媒体。对他们而言，所谓的规范就是客户的要求。

　　事实上，颇有一些国内公关公司对国际公关公司是不屑的，认为它们只是庞大国际公关机构的一颗螺丝钉而已，根本无法真正掌握中国市场的实情，而恰恰公关这个行当是最需要本土化的。

　　本土化和规范化

　　地头蛇们有资格这么想。从中国市场实情这个角度，更多可以理解为是中国企业的进程还未能和国际公关公司的现状合拍。大多数国际公关公司强调的是公关活动的长期策略、长期效应，同时也很能花钱，而积累时期的本土企业更多是看重公关活动在迅速塑造品牌形象的能力，并且能省则省。同时，虽然国际公关公司一直在强调自己的本土化进程，但从总部因承沿袭的一套固有把式却难以转换。作为进驻中国市场的国际公司“分部”，大多数洋公关公司都缺乏配合市场的适度创意，这当然是任何一家国际公司都避免不了的。而本土公关企业对市场和人事的熟悉使它们能够灵活行事，同时，因为没有传统可言，土公关们完全是凭着和客户的交道锻炼自己的技巧，更多时候更能迎合客户的需要。如果说，洋公关们因为规模和历史而有“引导”中国本土企业之嫌，本土公司却完全是放下架子，热情待人。

　　但是，这个市场毕竟是洋公关们十几年前就开辟出来的，他们对行业本身的熟练和老到是土公关们无法比拟的。在操作公关活动的程序上，国际公关公司不需要多大力气就能做得体体面面，这是许多企业为什么在考虑用公关公司时首先会想到国际大公司的主要原因。特别是在中国的一些国际公司，双方一般是全球的合作伙伴，全球范围的行销活动计划必然会找国际公关公司。而本土一些正高速发展渴望国际化的企业，也自然有意合作这些熟悉国际化程序的公关公司，起码在形式上像模像样。大部分国际公关公司因为在技巧上的熟练，至少可以做到“不求有功，但求无过”。而本土公关公司毕竟出道较迟，在程序操作上是有些让人担心的，而且有时创意过头，相反不能达到公关目的。

　　明天：土公关面临更大挑战

　　现在还没有谁比谁过得更好的迹象，毕竟市场实在是太大了。目前国际公关企业的国际企业客户占了80%~90%左右，国内客户占40%~50%左右，本土公关企业的国际企业客户不足50%，国内客户占了90%左右。行业态势呈现出各有各的一亩二分地、各自欢喜的局面。但是，如同其他行业一样，本土公关公司必然要和国际公关公司有短兵相接的时候，眼下是因为中国大多数企业还没有完全的公关意识，市场还非常大，双方尽可安之若素；而且现在公关公司的数量远未达到供过于求的程度。一旦公关行业成熟起来，人才的囤积已经到一定数量，行业间的竞争是必然的事。

　　瘦死的骆驼比马大，国际公司有足够的财力和人力来应付市场的变化，关键就看他们的观念和用人的体制了。而本土公关企业面临的问题复杂得多，对于初始期的本土公关公司来说，几乎还在一种争取客户、求生存的阶段，对于企业的规范化和远景图求，本土公司到底会怎样?而面对国际公关企业，面对这些国际大腕，本土公关企业是仿效呢还是摈弃?当最终行业整合时，是合作还是兼并?

　　蓝色光标是目前国内最大的公关公司，在它们身上也有众多本土公关公司的共有特点：服务蓝色企业、资深企业市场人和媒体人组成的团队。蓝色光标在做到本土最大时，承担的角色已经非常重要：是坚持做出完全中国特色的公关企业，还是走和国际公关企业结合的路子?总经理高鹏在和记者的电话交谈中，显然有把蓝色光标做大的意思，希望蓝色光标可以进驻世界市场，比肩国际公关大集团。

　　也不是所有本土公关企业都这么想。曾经是蓝色光标副总的薛辉就认定他创办的智扬唯实公司不走规模化的路子。他认为一个公关企业的规模二三十人足够了，而且他坚持这才是中国公关企业的明天，而国际企业最终会放弃他们固有的经营模式。

　　在高鹏和薛辉的访谈中，我们也许能预感一下往后几年我们身边的公关公司将要发生的事……

　　有关蓝色光标：

　　蓝色光标是思科三年来的一直合作的公关公司，而联想的一半公关业务也是包给了蓝色光标。就像名字一样，这是一家以蓝色企业为目标的公关公司，也是一批蓝色巨人的光顾使蓝色光标名声日噪。它的管理人员多来自企业管理层，也曾经是中国市场中拿得出手的一些人，像孙陶然。现在的总经理高鹏来自海信，他曾经是海信的市场总监。蓝色光标的人说：这些高层成功的出处，正是蓝标核心竞争力的主要来源。

　　现在，蓝色光标已经是当然的国内老大。

　　高鹏答问录

　　(以下《新周刊》记者简称“新”，蓝色光标高鹏简称“高”)

　　新：你怎么看近几年来公关公司数量的激增?

　　高：具体说是将近三年来，公关公司以成倍的数量增加，我想关键是认识的问题，市场真正认识了公关这个行业。数量快速增加说明市场需求不存在问题。当年英特尔进入中国时，PR外包，就是找不到对得上牙的专业公司。而奥美公关进入中国只是跟着这样一些国际企业的进入步伐就轻松实现了，蓝色光标也是切了这样一些机会。我想，是企业对公关公司的需求催生了这么多本土公关公司的出现。公关一定是本地化的行业，从事公关一定要充分理解媒体的特征和企业的需求、企业的特征。

　　新：从出现到发展，本土公关行业也有那么几年了，但似乎并不成其为一个成熟的行业。你觉得呢?如果说要和国际公关公司较量，互相是比拼什么?

　　高：从行业来说，本土公关公司发展的年头还算短，还只是刚刚初显了行业特征。而且有一点，广告业比较有共性色彩，公关不太一样，它的个性比较突出。所以严格地说，国内公关还不能称为一个行业。而且到目前为止，并没有大资本在进入这个市场，都还是在靠自己白手起家。

　　说到较量，我想国际公司和本土公司之间才刚刚开始。到现在能够看到的无非是我们的国际化进程和它们的本土化进程的比拼。本土公司在发展中一定要争取国际化。我理解国际化就是专业化，本土公司现在过于自发，缺乏专业性。而国际公司的本土化是必须要它们在这个市场经得起挑战的根本。

　　现在，双方从市场表现上应该说势均力敌。本土公司这几年以业务为核心去发展，夯实了自己的基础。

　　新：我们能从国际公关企业那里借鉴些什么?

　　高：这些公司的世界观、方法论的东西。像奥美的理论支持就是“品牌管家”，这种形而上的东西是我们缺乏的。第二是业务操作程序化方面，我相信公关最终一定是要业务的流程来说话。我一直和同事们说，我们要做活动的精品，所谓大处见水平，小处见功夫。国内公司比较强调大的创意，忽略了具体细节的推敲。

　　我对蓝色光标的要求是做工匠，我们的公司要靠规则建立起来。活动的灵活性是基础，具体操作一定要精准，你总不能在某一天活动已经宣布开始，但麦克风却不响，这样的不专业是很可怕的。

　　新：这样会不会让公司的发展流于模式化?也许灵活性才是本土公司有效率的武器。

　　高：灵活性和程序化是平衡的，而且必须视乎公司的发展进度。如果一个2、30人的公司就去强调ISO2000，那就有点走过了，那就会降低效率。

　　新：公关的发展很大程度上取决与客户对公关的认知。国内这一点并不是很理想，这一点你感受深吗?

　　高：这是很正常的。企业和公关实际上一直是互动的关系。前几年，开拓业务还不是国际公司的当务之急，它们只是需要建立品牌的知名度。现在它们也开始争取客户的工作了。而且市场的发展已经开始引导企业，首先是国际公司在进入这个市场时的本土化需要，像思科，就一直强调自己的本土化，这需要公关公司的大力协助，这也是我们和它至今合作了三年的认识基础；另外国内企业的需求是对公关公司的另一层需求，它们已经开始慢慢认识到公关的作用。

　　新：以后的公关业会出现整合吗?

　　高：当然。我们叫重新洗牌。还是一个国际公司本土化、本土公司国际化的过程。

　　新：蓝标已经发展得颇具规模，它也会走国际化的路子吗?

　　高：蓝标现在已经开始走向国际化了，我更愿意理解为是走向更加地专业化。首先是在程序化上向国际公司靠拢，其次一点是我们在自己的产业发展上保持清醒，蓝标不会走多元化的发展，我们只做公关，在这一行里做到顶尖。

　　新：在人员组合上，我听说蓝标的职员来自多种行业，这有利于蓝标的专业化之路吗?

　　高：国际公司的所谓专业人士恰恰缺乏对这个市场的认识，我们有的是对市场有认识的人，但缺乏PR的专业人士。双方都要改进。

　　有关智扬唯实：

　　联想的另一半公关业务属于智扬唯实，它们早年的欧宝一元拍卖是当年十大策划之一。这是一家规模不大的公司，但有一点却很让他们自豪，那就是人员稳定，几乎三年不换。老板薛辉曾经在国外做过几年贸易，他不希望自己的企业做大。他说发展到三十人以上他就会分流公司。薛辉明显地不把洋公关们放在眼里。他说：我从不怕和国际公关公司竞标，就算开始不被选择，几个月后，一定会找回我们。

　　薛辉答问录

　　(以下《新周刊》记者简称“新”，智扬唯实薛辉简称“薛”)

　　新：现在的智扬唯实还是固守在IT这一块吗?

　　薛：我希望在几年内做成跨行业的公关公司。我想未来的希望更多是在别的行业。

　　新：是不是IT业以前过热，现在冷了下来的原因?

　　薛：不是，不久前的。COM公司的没落并没有影响到IT企业对PR的缩减，他们的缩减只是在广告上。实际上一个企业越是衰退越是需要做PR，因为成本低，回报大。

　　新：你觉得现在本土公关公司具备了和国际公司较量的能力吗?

　　薛：早就具备了。

　　新：是因为你看到了数量的庞大吗?

　　薛：和数量是没有关系的。数量的庞大是正常的状态，目前市场需求大，进入门槛低，必然会出现大量的公关公司，而且这个势头还会延续下去，但最终会有淘汰，等到行业成熟后，会有自然的淘汰。

　　新：我很奇怪，为什么国内公关公司的客户多是IT企业，国际公司对它们不动心吗?

　　薛：它们很动心，但是它们没有优势。被迫退出这个行业。像HP，它们刚进入中国市场时，因为是全球采购形式，它们选择了一家国际公关公司，但一两年后，它们感觉自己已经比那家公关公司更了解中国市场。所以在90年代末期，国际公关公司纷纷丢失客户。它们现在的优势只在消费品市场。因为IT业外的其他行业对公关的认识不够，没有给予国内公关公司以机会，一旦在同一个竞争平面上，国内公关公司的优势是很明显的。

　　国际公司的优势在于全球运作，特别是企业走向国际，需要全球发布时，国际公关公司的效应就出来了，它们的流程也很到位。除此之外，其他就不够了，而我理解公关更重要是到位的服务，特别是中国企业。一句话，它们的本土化不够。

　　新：你觉得它们在本土化不够主要表现在什么地方?

　　薛：本土化不是一些人员的变动和说说而已，它是一种思维方式和文化的认识。本土化更多是你认不认同企业的文化，这一点很重要。现在国际公关公司所谓的本土化就是多用了一些中国本地人，但决策人还是洋人，这有什么用呢?

　　新：在人员上呢?我们的公关公司非常多地使用各种行业的人，这是不是不够专业呢?

　　薛：我理解公关人员应该是“公关专家+行业专家”。做公关应该有许多文化背景，应该来自不同行业，才能对各个行业做出对应到位的服务。国际公关企业在中国大都录用学外语的人，因为它们不太需要创意，它们需要的是执行总部意见的人。

　　新：但不能忽略的确国际公关公司现在占据了大量市场。

　　薛：这是没有办法的。企业在刚刚认识PR时，往往都是奔国际公司而去。但我可以等待，它们最终会选择我们。国际公司的长处是可以把计划做得很漂亮，但没有实际内容。它们是没法真正了解中国企业的，国内企业在PR企业上几乎是空白，要从头做起，国际企业是缺乏帮一个企业从头做起的能力的。

　　新：国内有可能出现一家国际的公关企业吗?

　　薛：我并不赞同公关公司要多大，PR是个性化的服务，需要了解各个客户，满足每个人每个客户。我希望做的是专家型的企业，是深度服务，规模如何是无所谓的。我一直强调做事的细致，细致到点。(文—周桦 图—胡渝江/新周刊)(版权所有，未经许可，不得转载）