以前，邮政局是国内书报发行的惟一渠道，中国绝大多数杂志的发行权被邮政局掌握着。1994年开始有书商利用各种渠道参与杂志的发行，杂志开始尝试市场化运作。短短几年时间，杂志自办发行已成为现在杂志市场化运作的不可或缺的一个环节。因有杂志从与书商的合作中尝到甜头，而让更多的杂志乐于把发行权交给代理商，通过各地代理商代理杂志的发行。杂志发行开始成为一门新兴生钱之道。

　　有利可图风险难免

　　书报刊发行有利可图。这是所有从书报刊发行的书商们的共识。

　　批发期刊大约有10%的利润空间，一本杂志通常10到20元，那么，每批一本杂志就有1到2元钱的进账。这样的利润率对书商的吸引力是不小的。

　　但是书刊的发行也不是没有风险的。北京市盛世金图书刊有限公司的总经理曹萍1992年下海，处女作是包了一本杂志，印了10万册，销出去不到9000册，亏了十几万。导致失败的最大原因是：对市场不了解，盲目跟进。

　　发行代理商不是简单的征订、进货、销售、结帐、什么好卖销什么。代理商应站在期刊市场的前沿，观察动态、了解行情、把握市场，与杂志社共同经营市场。发行代理商的职责就是用品牌意识打造市场，用最好的手段来销售。盛世金图书刊有限公司代理的在北京的成功可总结出两点经验：一是与杂志社充分交流。杂志每期必看，并把自己的想法及时与杂志社交流，把市场信息及时反馈到杂志社。二是建立销售渠道。店铺批发和送书到摊店的两种方式让盛世金图书刊公司的网络辐射了北京地区95%左右的报刊点及周边地区。此外，盛世金图书刊公司还和机场、地铁、邮局、酒店等渠道建立业务合作关系。这种多年精心建立的关系对图书发行很重要，有了这些，杂志发行才可以尽可能大地占领市场。只有发行商与杂志社联手拓展市场提高市场占有率，书刊发行代理商才能得以生存。

　　终端销售与国际接轨

　　当选为下一届世界期刊联盟主席的法国桦谢集团总裁杰拉德·德·胡奎莫鲁在上届大会闭幕上向欧美出版商发出了这样的号召“到外国去，并在那里成婚”。中国即将加入世贸，对很多想到中国来做生意的国外传媒巨头来说也是一个迟来的利好消息。他们早就想来分一杯羹了。

　　中国加入世贸后，书刊发行的竞争将会更加激烈。国内的书商们面对的不仅是与自己同步成长的竞争对手，还有经验丰富、实力雄厚的国际传媒巨头。国内的书商们想在市场上抢占一个份额只有结束目前这种单兵作战、各自为政、一盘散沙的无序状态。国内书商们要学习怎样让终端销售与国际接轨，怎么样与杂志社联手提高市场占有率。

　　国外出版商及杂志刊物的发行方式是建立自己的网络，用品牌来形成连锁加盟，认定销售人资格，并且建立特许经营人的模式来规范市场，没有二渠道、主渠道之分。

　　各案一

　　发行商曹萍：一年看盈亏

　　在北京甜水园北里的图书批发市场见到曹萍时，她正站在自己的132号店门前指挥若定。店面不算大，但挤满了书商。四名身着统一红色工作服的收款员、配书员忙得不可开交。

　　在北京期刊发行界，曹萍算得上大户之一。她手上有着10多种期刊的全国总代理，100多种期刊的北京总代理。

　　曹萍1992年下海第一单生意就亏了十几万，这一仗让她彻底搞懂了市场。幸运的是曹萍最终走对了路。她从1994年就盯住了当时还没有开放的期刊市场，利用各种机会与杂志社和邮局接触，打开了专门做杂志代理的局面。那时一天流水几百元，现在已经翻了数倍，利润率也能始终维持在10%。

　　曹萍要求自己经营要有战略眼光，期刊销售市场要看长远利益。她喜欢从一年的时间考察盈亏，砸在手里面的包销杂志，从全年看或许是盈利的。

　　曹萍认为：抓住市场、抓住零售商在于宽松政策。她在市场玩了一个大手笔，所有在她店发行出去的杂志，卖不了全部调换。对于零售商而言没有风险只有利润，这样的生意谁不做呢？

　　中国即将入世，国外各大传媒也一直对中国市场虎视眈眈，虽然已经在国内报刊发行上坐稳了“大姐大”位置，曹萍还是一刻也不敢放松。

　　曹萍有种冲动，想打造自己的专业性销售公司、销售网络，形成全国一级代理、二级代理，与杂志社联手提高市场占有率，这样至少可以在入世后与“外敌”打上一仗。

　　各案二

　　书报亭经营者李庆生：租金300月入3000

　　去年年初李庆生夫妇下了岗，刚好赶上北京大规模地开始兴建正规的书报亭。夫妇俩向居住地的办事处提出了申请，得到批准后，开始经营这个书报亭。

　　这个书报亭每月租金300元，地段不错，相距周围各书报亭不远。在李庆生的努力下，不到半年的时间就“荣升”为中心亭。

　　中心亭就意味着每天负责到邮局领报纸，分发给邻近的书报亭，并负责回收可以退还的报纸。李庆生每周负责分发的报纸有13种。其中每天需分发的报纸有《北京晚报》、《北京晨报》、《参考消息》。无论春夏秋冬、酷暑严寒、风吹雨淋，都不能延误的。李庆生生病时，由老婆骑着三轮车挨个书报亭送报。每天早晨5点钟就要到附近的报纸分发点领取最早的《北京晨报》，然后确保在6点前分发到所管辖的报亭。

　　作为回报，每月邮局付给李庆生300元的基本工资，并根据中心亭加管辖各报亭销售数量提成。这样一月下来就有700多元的工资收入。虽然辛苦，但李庆生把每月从邮局领工资当作自己最高兴的事，因为旱涝保收。

　　在每天卖报纸的收入中，《北京晚报》占一半以上，每天晚报的销售量是370份，基本能在晚上6点前售完，一份挣8分钱，一共有29.6元的进账。其它一些畅销报纸如《北京电视报》、《足球》、《参考消息》、《精品购物指南》等基本上每份报纸能赚售价的16%。

　　但是最近由于报纸的发行渠道增多，有些书报亭减少从邮局拿报纸的数量。因为在别处拿报纸的价格比邮局低，如《北京晚报》邮局批发价0.42元/份，其它批发点0.40元/份；《北京晨报》邮局批发价0.42元/份，其它批发点0.30元/份，而且卖不完可退。

　　由于《北京晚报》销售量大，所以有一些厂商主动找上门，夹插广告，一般1份给4-5分不等。好的时候一个星期有3-4次，但现在由于城管管得比较紧，机会越来越少了。去年《北京青年报》和《北京晨报》为提高报纸的影响力，出租车司机可凭票领取报纸，虽然每张报票只付报纸售价的8%，但由于地理位置的优越性，附近又有一专做出租车司机吃饭生意的小店，所以每天也可以收100多张报票，有近10元钱的收入。但由于有些出租车司机经常用报票换其它东西，并未取得预期的效果，所以报社已将这项服务设在了加油站领取。

　　李庆生的书报亭里整齐地摆放着150多种各类杂志，其中有110多种杂志是属于代销的。由邮局或专人送货上门，一般邮局是10天一结账，没有资金投入，所以较为保险。一般这类杂志售价都较高，每卖一本所得也较高。也有新创刊的杂志为打开销路，每期付10元的摆放费，给的代销费也较高。但一般经过一两期试销后，就不再给送货。正如李庆生所讲，这也是双向选择的结果，卖得不好，双方就不会再继续合作。

　　还有十几本杂志是属于包销方式。这相当于将所有的风险转加于书报亭，一般按8折或7.5折的书价先买，再一本本卖。如杂志销路不好，购买数量过多，最后会压在自己手里，只能降价销售，实在卖不出去，只能作废纸处理，这些损失都由自己承担。李先生比较称道的杂志有《青年文摘》、《知音》、《读者》和几本体育、电脑及娱乐方面的大众杂志。虽然每期不到一个星期的时间就可销售一空，李先生仍不敢多进货，每类杂志基本在20-30本之间。每本收入在1-2元之间。

　　还有四五种杂志属于包销可调，本期卖不完的杂志可等数量地换下一期新杂志，这降低了书报亭风险。在李庆生书报亭卖得不错的娱乐性杂志《当代歌坛》就是这样，卖一本可赚2元钱，1个月能卖20多本。

　　刚开始经营这个书报亭时，有的杂志要求他包销，完全没有经验的李庆生有一批杂志砸在手里，最后以废纸的价格出售。今天，这种事情再也不会发生了，即使有包销的杂志在自己书报亭卖不动，也可与其它报亭相互换一下。

　　李庆生一个月靠这个书报亭基本上有3000多元的收入，用李庆生的话说是“累倒是不累，就是熬人”。(文/二马、胡珊虹)