“创造另种风情！”当这本充斥着男人小癖趣味的英国杂志《FHM》(男人帮)去年6月登陆宝岛台湾创刊中文版的时候，他们的总编余光照决定创刊号的封面女郎就用本地歌手刘若英。

　　一个饰演“徐志摩结发妻张幼仪”的演员能胜任封面女郎？对于大多数读者来说，刘若英的文静、女孩形象似乎与这本杂志的气质格格不入。

　　余光照坚持这个决定，一方面请欧洲摄影师，一方面和刘若英打招呼——要拍就要“坦白从宽”地拍出另款风情来。最终，创刊号一出，台版《FHM》还是成功了，五万册一笔脱销。台湾男人惊叹，“原来刘若英也可以如此性感。”甫露面的《FHM》当即以革命者的“成就”征服了这些读者，乖乖加入“男人帮”。

　　奉行娱乐和突破常规精神《男人帮》在选择它的封面女郎时也注重突破，甚至是要取得脱胎换骨的感觉，这在把章子怡炮制为“呼之欲出的性感偶像”那个封面时达到了顶峰。这期后来狂卖10万多册的封面及其神奇故事，也成为男人圈中最成功的男性话题。

　　封面女郎的杂志气质

　　在封面与市场高度接轨的海外杂志市场，这种点石成金的包装并不罕见，但是并不是每本杂志都需要这种蜕变——这要与他们的气质相关。

　　男人世界的主流时尚代表《GQ》(《潇洒》)就没这个改造的兴趣，它的封面女郎都必须具备绝对的知名度，这也和他们的气质吻合，就挑最棒的，所以他们有每年的盛事：“全球最性感二百位女性榜”评选全球男人认可的性感女神，而不仅仅是些小癖们。

　　奉行香艳与潮流精神的《MAXIAM》(《箴言》)今年顺应E时代大潮，把《最终幻想》的虚拟女主角选为“世界最性感女神”，这似乎表明他们已经看破尘世，凡间女子均不及一个“虚拟小姐”了。

　　在这些主要由男人操作的男性杂志看来，他们的气质应该想当然地影响着他们杂志封面女郎的选取，而他们的生存又离不开那些男性读者们的喜好，两者的互相作用让这个世界充斥着男人的媒体操纵权，是的，这个世界还没有一本《女人帮》选“封面男郎”。

　　当然，也有敢于在男人杂志上大谈“女权”的女郎，例如“劳拉”安吉利哪们，但每个人都清楚，男人杂志们更喜欢这种个性。一个“封面女郎”的作用有时候只是：在零售终端给读者一个致命的购买诱惑刺激而已。

　　正如传播学大师麦克卢汉说的，“照片是一座没有围墙的妓院。”

　　为何是第三版

　　英国《太阳报》的读者就不得不每天接受这个诱惑刺激。这份天下公认的小报，现在仍然为他们那些“三版女郎”张罗得不亦乐乎。

　　老实说，上述的男人杂志与《太阳报》相比，已算是相当优雅的绅士，《太阳报》不仅仅把女郎印在封面、内叠，更实实在在地让她们走进现实世界的视野。

　　8月底世界杯外围赛，德国对战英格兰，为了表达对德国方面安排本国家队入住闹市酒店的不满，《太阳报》和它的“三版女郎”导演了一幕“美女救国”的闹剧——派出一队女郎前往德国队的驻地，晨早就在外面吹喇叭，就是让德国人睡不踏实。女郎玛丽亚对有机会“给德国佬点儿颜色看看”感到非常兴奋：“我一定使出吃奶的劲儿，为了我们的球队。我们要让德国人尝尝被雷电劈中的滋味。”最后这甚至“感动”了英格兰队，深受刺激地打了德国一个载入史册的5:1。

　　《太阳报》无疑给全球的媒体们上了一堂经典的“策划课”：而且是色、财、名兼得的出色策划个案。然而，为何是第三版女郎才能完成？

　　事实上，全球何处无小报？唯独只有《太阳报》能成为天下闻名的小报，“三版女郎”绝对居功至伟。这家报纸彻底把影像的趣味商业化了，可以看到她们是有点暴露，但算准也就连比基尼的暴露程度也不够，一切的挑逗其实都是《太阳报》的成人噱头。

　　弄噱头，搞刺激，一直是天下小报们的生存准则。

　　盛行于19世纪末20世纪初“黄色新闻”就曾是美国报业发展史上重要的一段记忆。资本主义报业行为中，扩大销量、提高利润的最快途径便是利用各类大幅女郎照片、黄色艳遇、明星秘史等批量生产的低俗趣味博取最大量读者。而100年前的1901年，正是英国小报始祖《每日邮报》的黄金时期，销数达到100万份。100年后，尽管我们拥有了更为完备的道德信念积累，尽管我们也拥有了不必靠“黄色”也能活得很好的媒体，传媒中的“小报”仍然存在，而且已经延续了一个世纪！

　　“小报”是一种国际现象，它不必具备像杂志挑选封面女郎时需要的特别气质，他们的挑选似乎更为大众口味，换句话来说就是前者是意大利菜，后者是麦当劳。

　　站在“国际现象”的立场上，《太阳报》及其“第三版”似乎没有理由感到任何羞耻。甚至是他们培养出来的读者似乎已经习惯了这种作秀，一天不出来吹喇叭，倒有点不适应。媒体和读者，永远都不知道究竟是谁犯贱——看他们对封面女郎的态度就知道。

　　上不上封面？

　　这个常见问题每时每刻都得困扰着这群媒介精英们，选取封面女郎尤是如此，不可否认的是，他们充当的角色绝对奇怪——他们发现了漂亮女郎，又把她们进行尽可能的大批量生产，然后送到销售市场把她们给卖了，然后又是下一个女郎。对于西方精明的发行人来说，这盘生意绝对比“红灯区”的生意来得道貌岸然，而且还随时拥有超然的时尚地位。

　　对于女郎们来说，玉照做成印刷品广泛流传的日子，无疑是她们人生中的流金岁月，除非那个媒介形象过于糟糕或者不够档次，这种“上封面”的机会谁也不会错过。是的，她们起码不会认为自己是一个“小姐”。

　　出于对摄影师和照片艺术的膜拜，封面女郎们更乐于在纸媒上展现自己，然后是T型台、电视、派对，街头和上录像往往是她们沉沦的选择，从这个角度来看，纸媒其实是她们的高端而时尚的“拯救者”。

　　对于中国的女孩来说，这种与时尚结合的选择相对来得迟缓——年间，已经有多少女郎老去？但中国的第一代封面女郎并不比外国迟多少。

　　在美国人吹嘘他们在1936年创刊了《生活》杂志时说，“1936年以前，从来没有过一本大型的、以图片为主的刊物。”

　　事实上，早在10年前，即1926年的上海，一本叫《良友》的大型画报已经面世，值得称道的是，中国杂志也有“封面女郎”的传统：创刊号便是日后的电影皇后胡蝶。据考察，《良友》的这个封面是中国史上第一个印刷在大型杂志上的封面女郎。

　　但是中国人的骨子里面似乎对封面女郎存在“监督”心态。这在去年奥运冠军刘璇登上国内一本影视时尚杂志的封面就证明了这种心态的可怕，争议四起，作为一个奥运冠军，便不能上封面？

　　谁才能上封面作女郎？东西方的标准显然有所区别。

　　这种呈现在媒介上的困惑，其实是我们社会中的潜在病毒。(文/令狐磊)