十月，整个中国都在看球。

　　中国男子足球队很争气，因为中国足球已经职业化7年，已经是国内发展最久最成熟的体育产业。即使有多少人骂娘有多少黑幕，但是总能够吸引投资，总有人愿意为之掏钱。

　　足协阎掌门豪赌世界杯成功，估计能为足协带来数以亿计的收益。而且，投资商看中了明年世界杯的机会，准备办足球报的不止一家两家。最新的消息是，有一些媒体的资深从业人员也准备加入到平时他们很不买账的足球记者行列，因为有了中国队的世界杯，哪怕多么不好看，也都是借题发挥的由头。

　　同样在十月，争论已经一年多的足球彩票悄悄出台。虽然玩法比想象中的要简单，很多人说不够刺激，但是对于国家体育总局来说，也是尝试发展体育产业的一大步。

　　九月，北京市宣布，奥运建设项目将会向海内外招标，业界预计，有超过2000亿的商业机会。大江南北的房地产商、建材商、掮客乃至包工头，都为之跃跃欲试。

　　由明年到2008年，是中国体育产业战线最可能拉长的花样年华。

　　半推半就的商业化之路

　　1982年，霍英东在中山投资建设高尔夫球会，这是体育产业在国内的最早尝试。国家体委对商业体育最初最有创意最大胆的做法也就是出让冠名权。1983年、1985年、1987年的全运会都是这么做的。在现在最大的产业足球方面，1994年中国足球职业联赛开始，第一个和足协谈生意的是国际管理集团，他们用每年1000万人民币买断1994～1998年足球联赛的经营权。当时大家都觉得赚了大便宜，因为哪一个体育项目见过这么多的钱？但后来看钱看得很清楚的足协发现国际管理集团这份合同的利润竟在十倍以上，于是1999年重签合同时，足协的报价开价每年1000万美元。

　　上行下效，操作1999年曼联来中国商业比赛，申花俱乐部就赚了2000万，比辛辛苦苦比赛一年的收益都多。

　　中国商业体育虽然起步慢，但是学得快，至少足球生意的经营水平比足球比赛的水平要强多了。

　　北京有国际马拉松赛、上海有喜力网球公开赛、珠海有F1赛车、新疆在组织沙漠穿越；巴乔、贝克汉姆、琼斯和阿加西等等大腕都被安排到中国参加商业比赛。

　　其实商业表演，只是体育产业的最简单层次，纵身跳进去，花样还很多。例如足球圈子里面经常吵吵嚷嚷要建立的职业联盟首先就是一个经营赚钱的实体，然后才是摆平各方关系的讨价还价场所。

　　当然，每类专门行业的成熟都是要有过程的，中国人要把这些东西的精髓学到手，少不了要交学费，有时候甚至很高。

　　1993年中国星华实业集团在北京办的第一场国际商业拳击赛就被美方经纪人骗了，后来官司打个没完没了。2001年，一直被国内媒体上用臭名昭著来形容的唐·金以他的反复无常和贪婪也给中国的商业体育投资人上了一课。他和长城体育公司在中国举行霍利菲尔德和鲁伊兹的世纪决战就反反复复谈判了半年，最后让长城公司咬牙为这三人在北京体育馆的一次亲密接触开出了2000万美元的价钱。最近，唐·金又说他不来了。

　　从1999年起，各地体委相继举办了体育经纪人的短期培训。今年3月19日北京举行了“世界体育产业现状与发展趋势研讨会”，卡尔·刘易斯讲了他和奥运的故事，VISA公司宣传他们为何赞助体育，奥申委副主席何慧娴则拿出了一个MBA项目——复旦大学的“复奥体育产业”——“体育运作要实现精英化”；今年专门规范体育产业经营的《体育经纪人法》也将出台。看上去，一切都还在慢慢走上正轨。

　　让人艳羡的美国经验

　　美国是世界头号体育强国，这直接得益于它发达的体育产业。2000年体育与娱乐总营业额达到4000亿美元，占国民总消费的1/8，超过房地产业与国防开支。

　　事实上，美国政府是不给体育1美分的，美国体育发展的所有动力来自发达的体育产业。19世纪中叶，立国未足百年的美国人就开始进行商业性的体育比赛，惟利是图传统悠久。20世纪60年代以后，经济的发展使更多的美国人成为“有钱有闲”的中产阶级，美国体育产业驶入了快车道，营业额从1970年到1994年增长了3倍，列美国大产业排行的第11位。

　　从具体状况看，美国体育产业包括：职业体育、健身、休闲体育、体育用品、特许纪念品销售、体育经纪人(公司)与体育赛事经营推广代理公司。

　　传统上美国有4大职业体育联盟：棒球大联盟(MLB)、全国篮球协会(NBC)、全国橄榄球联盟(NFL)及全国冰球联盟(NHF)，共119支职业队。近年来又涌现了一批新的职业体育联盟，如足球大联盟(MLS)、美国篮球联盟(ABL)、女子NBA及女子职业垒球协会(WPF)，现在全美共有792支职业队。

　　职业联盟采取的是合作管理模式，由参加联盟的老板组成委员会，共同决定联盟竞赛与经营的游戏规则。联盟总裁由委员会选聘，对联盟工作有决策权、惩处权和裁定权。主要收入来自电视转播、门票、场租包厢、货摊、停车)、特许经营，四项占总收入的37.0%、42.3%、15.2%和5.5%。不少有传统的商业比赛还会有巨额的赞助。

　　体育用品在国际上也是体育产业中的重头，一般占体育产业比重的1/3到一半。说白了就是体育器材、运动鞋和运动服三大类别。

　　运动鞋与运动服装分别占美国鞋业、服装业的37%与22%的市场份额，青少年的购买力有很大一部分就在这三者之上。一个非正式的数据表明，美国青少年的消费之中有接近三成就是买这些东西。

　　事实上，体育用品一般都是由品牌所有人实行特许经营，算是无本生意，坐地分成。球迷们穿印有喜爱球队的队名、别名或标识的运动服、围巾、手套等，以及队旗、球星卡、招贴画等都是球队或联盟的特许纪念品，都是畅销货。因此生产厂商需要向球队或联盟申请，特许经营费一般为销售额的6%～10%。近几年来体育特许经营在美国发展势头很猛，零售额增长近10倍。特许经营纪念品已成为各职业队及联盟的主要收入来源之一。国际上经常大手笔买球员的俱乐部，来钱主要就是靠这个，例如皇家马德里和曼联。这些俱乐部的惯例是没多久就换球衣款式，为的就是不断有钱收。

　　这一次世界杯外围赛，中国队球衣的销售需求在香港都引起商家重视，而拥有这个特许经营权的某大国际牌子事先不看好这个市场全无准备，这次走了眼。国内其它一些球队也已经开始动体育用品的主意。但是凭良心说一句，现在的中国队球衣实在算不上好看。

　　前途无量的足球彩票

　　中国已经开始的足球彩票的做法是求稳的，一步步来，基本上是沿袭了意大利足彩的玩法。投注者每次要猜13场足球比赛(9场意甲和4场英超)的比赛结果。作为足球强国，意大利的6000万人口中，平均每周买足球彩票的人数多达1900万。这个数字最高的时候达到过2400万，蔚为大观。虽然每一注彩票只是约折合人民币六元，但是人多，意大利的彩票分成除38%返奖外，上缴国库和奥委会的各是26.5%，彩票机构和足协则各得4.5%。意大利政府每年能够由足球博彩之中获得约40亿美元的税收，连奥委会资助其它体育项目的经费中的八成也来自于这份收入。中国足球借豪赌世界杯成功的狂热气氛及时开档，确实是一门好生意。

　　再来看看数据化的彩票市场理论支持：中国人均每年彩票购买额只有6元，位居全世界的第97位，比民不聊生的阿富汗那一类国家排名高一些。2000年彩票发行的是160亿元，而根据有关人士分析，一旦人均购买彩票达到10美元也就是约80元人民币的时候，彩票市场就有1000亿元，增长前景很可观。但是，2001年全国的各种彩票额将大幅增长到300亿元，只是相当多的城市要消化这些彩票已经显出了疲态。

　　这款“适合国情”的足球彩票与习惯意义上的赌球相去甚远，初步的市场趋势仍然不明朗。

　　已经习惯了为一场球赛谁先进球或者每场进球数多少而大手下注大赚大亏心态的一些赌球者，恐怕一时半会难以对需要周密考虑猜对13场或者12场赛果才有钱收的方式有多大兴趣。更多的市民则在调查之中反应，新开的足球彩票返奖率起码要到五成以上才有吸引力。不过，无论如何，既然已经有了这个品种，即使打了很多折扣，也总算为赌球开了一个口子，以中国庞大的球迷市场来说，纵然暂时没有意大利足彩那么风生水起，但是假以时日，随着游戏规则的不断完善，足球彩票将会是国内最可能做得最大的体育产业。

　　叶翔：体育产业是朝阳产业

　　(叶翔，32岁，广州雄起体育发展有限公司总经理)

　　采写/朱坤

　　公司1998年成立，当时我还在一家金融机构工作，一次和一个做体育用品生意的人聊天，他说起体育产业市场很大，他要是有了钱，会怎么样怎么样。我当时听了心中一动，心里暗暗筹划。后来我就出来，投资做了一间公司，启动资本是100万。

　　当时整个中国体育界形势很好，1997-1998年足球甲A刚刚步入成熟期，球市很疯狂，体育产业又是朝阳行业，国家有政策扶持。当时四川球迷喊出“中国足球要雄起”的口号，我就给公司起了“雄起”的名字。3年过去，有收获，有教训，认识到当初对体育产业的认识不足，中国体育不像原来想的那么简单，每个人对它的理解都不同，就像一个不规则形状的石头，有人会说它是圆的，有人会说是方的。1998年我曾经做了一个研究报告，就是如何把天河体育中心包装上市，拿给很多方面人看，但当时体育中心产权属国资局，又是体育中心来管理，两者对这个报告的认识很难统一，牵涉方面太多，体制上又不顺。现在看来这个报告还是太超前。

　　公司最初做的生意是赛事推广，因为参照国外经验，我认为它是一个很大市场，当时甚至现在。广州这方面的公司不过两三家，市场很大，竞争也小。开始很不顺，最初的两单赛事，一个是轮滑球比赛，一个是群众竞技麻将比赛，当时社会效应很好，媒体和社会很关注，经济效益却不理想，每个赛事赔了十几万，当时想这样下去不行，赶快换一个切入点。

　　现在公司业务主要集中在三方面：组建俱乐部，健身俱乐部、女子俱乐部之类，占50%；代理销售体育服装，占30%；还包括体质咨询和健康咨询，这部分占20%。组建俱乐部其实很赚钱，尤其是一个新兴运动门类兴起，比如射箭攀岩刚刚兴起时，利润率能翻倍，你一赚钱，加入的人肯定越来越多，利润率会变薄。

　　下一步公司即将推出运动食品“Superbar”超级能量棒，提供给专业运动员和体育爱好者，在美国，运动食品的销售额每年能达到40亿美元，中国目前连一个零头都做不到，市场很大，明年希望销售额能达到1000万。

　　中国申奥成功，世界杯又出线，看起来好像体育产业带来了商机，其实不然，只要体制和观念不发生转变，中国体育产业难有质的飞跃。中国体育产业基本上传统的东西太多，创新的东西也有，社会和市场容纳不了，中国目前的竞技队运动员都是国家财政拨款培养，基本上属于国有，私营企业很难包装开发运作。同时目前体育明星开发宣传得还不够，除了平时赛场上之外的一瞬，公众对他日常生活了解太少。其实一个成熟体育明星，从头到脚，处处都是商机。在美国，体育产业完全是按照娱乐业的规律来运作的，没有了乔丹的NBA，肯定会逊色不少，哪个中国明星敢说自己有这样的号召力？

　　在美国，体育产业中开发运动队和组建俱乐部是体育的主体产业，体育服装运动鞋运动食品只是相关产业，在中国正好相反，服装鞋反而成了主体。市场化程度最高的足球，几家俱乐部有几家是赚钱的？都在苦撑着。运用体育进行金融上的包装更少了，只有一个中体产业，上市了，可惜是官办的。

　　体育产业体制上有问题，我们无法改变，更关键的是观念陈旧。还有虽然现在已经有《体育法》，但执行起来就难了，比如最近的甲B假球，本来已经有规定，该罚分的罚分，该降级的降级，可现在全不照规定办，这就是中国特色。

　　我们公司这几年一直算不上大发展，只能算平稳吧，做服务性的事情赚了一些钱，公司得到一定发展，最重要的也是找到了信心。明年世界杯肯定是一个好机会，已经有计划，到时组织志同道合的球迷去日韩看球，和旅行社组织的不同，旅行社还要兼顾旅游，我们组织的全是球迷，一切围绕足球进行，将会更专业，更为球迷着想。

　　叶翔的投资建议

　　10万：代理一些品牌服装鞋袜的销售，因为这个行业市场比较成熟，民众接受程度比较高，风险较小，利润率30%以上吧。

　　100万：组建俱乐部，现代社会的发展，会不断有新的项目涌现出来，只有把握时机，肯定有钱赚，新项目赚多一点，100%吧，老项目溜冰之类少一点，50%左右。

　　1000万：我选择体育食品，大部分钱用于市场推广，建立品牌效应，带动销售额上升。

　　彭蔚：体育产业赚大钱不易

　　(彭蔚，广州友天下旅游户外用品专卖店店主)

　　采写/朱坤

　　我的想法，体育产业肯定有钱可赚，我1998年底开了一家酒吧，名字也是“友天下”，开了两年多，在户外旅游圈子里很知名，但不赚钱，前不久刚刚关张。现在的旅游用品专卖店经营好一点，但要说赚很多钱，也未必。

　　原来的酒吧，每周三有个聚会，请一些旅游名人来做讲演，放幻灯，马中欣什么都来过，基本上都是免费，当时可能也是文人下海，没有经验，总觉得大家都是朋友，收钱面子上都过不去。很多俱乐部来这里做活动，一来十几二十几人，其他客人都没地方坐，结果他们十几人可能只喝一扎啤酒就走了，当然可能和硬件也有关系，酒吧太小，十几个人就显得挤。这家酒吧最初筹备的预算只有6万，最后全部弄下来花了十几万，两年多没赚到钱。

　　现在做旅游用品，广州原来有不少专门卖旅游用品的店，位置都不好，小区里啊，城乡结合部啊，基本上有地下的感觉，不是发烧友不知道。直到火狐狸在农讲所开店，人们才注意到这个行当。我第一家店在连新路，旁边连着三家都是类似的店，我的最大。广州人后来都知道德政路上买旅游用品，快成了专业街了。

　　户外用品利大，一件箱包裤子100块拿到，标价起码就要200块，我的铺子基本上也都是牌子货，不是普通店面的流野。像“bigpack”，德国货，户外用品最好的箱包品牌，在我这里才卖500多块。很多比较专业的攀岩迷探险迷需要这样专业的配备，别人也会感觉比较高档，什么一个包就要500多块，什么旅行用的可以折叠的小茶杯，充气枕头，到了门口好多人都不敢进去，很多东西都不知道是干嘛的。

　　现在还组织了一家俱乐部，每个月一般会有两三次集体活动，一方面是组织大家一起出去玩，大家都是爱玩的人；另一方面出去玩，他们都需要或者买或者租我的装备啊。也收一点会员费，但这方面赚钱不多，不好意思赚。

　　广东经济开放比较早，人比较富裕，所以人也都爱玩，你看差不多全国有名的地方都是广东人玩出来的。做旅游用品这方面的市场很大，生意有时好的会超过我们想象，还经常会有人来要某种牌子货，我们这里根本没有。这就显出广州或者广东的局限了，广东虽然比较富，但很多国际知名牌子一来中国肯定会首选北京，所以北京旅游用品市场比广州大，货比较全，很多牌子国内根本没有，即使有也多是非正常渠道流入。

　　做旅游用品店很简单，初期投资很少，我的店不到10万就拿下来。做这个和各方面关系要好一点，尤其是各个供货商，尤其是中国市场不完善，流通渠道不通畅，和供货商关系好，别人100块的货，你50块就能拿到。

　　彭蔚的投资建议

　　10万：和我现在的规模适当，还是会选择旅游用品专卖店，多花点钱宣传，培育市场。利润率不好说，20%-50%吧。

　　100万：组织一个很完备很正规的俱乐部，与旅行社合作或者干脆拿一个旅游牌照，组织特种游，利润率30%左右或者更高。(文/周桦)

　　1000万：什么都不想干了，尽旅游去了。