文/张向东

　　2001年一年，罗红卖蛋糕的收入是2亿多。

　　对，你没有看错，是蛋糕，是这个地方口味极强、最适合小作坊生产的产品，属于一个传统得不能再传统的烘焙业。

　　罗红的“好利来集团”现在在中国50多个城市有200多家连锁店，这一年，集团的总收入接近4亿人民币。

　　罗红的故事虽然有许多曲折，却不错综，仍然是一条线。但是，这个故事会叫听者本来好奇的心情变得非常复杂，这样的听者包括：高学历的人和没学历的人，成功的人和不成功的人，聪明的人和不聪明的人，等等。

　　发迹史：成都—雅安—兰州—沈阳

　　在中国地图上，罗红的好利来留下的痕迹可能会让营销专家们有点摸不着头脑，这条行军路线，用“雪泥鸿爪”几个字来形容更为合适：它没有按照常规走从低阶到高阶逐步推进的阶梯式，也不是逐渐逼近圆心的划圈式，它在跳了几跳后，突然就铺了开来，放眼看去，已是遍地红旗。

　　15年前，一家毫不起眼的照相馆在成都的街头开张了，老板就是罗红。那时候，没有人知道这个刚刚告别打工生涯的小老板，但罗红说，从此以后，他再没为谁打过工。

　　凭着他的吃苦能干，小照相馆的生意日渐红火，很快，罗红结了婚，小日子过得甜甜蜜蜜，平平稳稳。可是，一次买生日蛋糕的经历，却又让他再度有了冲动。那次罗红怀着对刚刚退休的母亲那种难以表达的心情，跑遍成都却怎么挑也挑不到一盒合适的生日蛋糕，懊丧中突然想起在给海外回来的客人冲照片时看到的那些漂亮的外国蛋糕，罗红的心里动了一下：做蛋糕。

　　完成对罗红的采访后，记者和一个研究连锁经营的专家聊起，他感叹罗红的敏感说，蛋糕的连锁乍一看好像早就无缝可钻，可真要仔细研究，罗红的选择太对了。第一，蛋糕没有全国范围的品牌，比较容易建立一个连锁品牌，建立起品牌后的企业优势就不必多说了；第二，蛋糕很大程度上是手工艺产品，地方化改造非常简单，这就使蛋糕连锁的区域壁垒容易突破。

　　“天时、地利、人和”都被罗红留在了成都，在雅安这座很少人听过的城市，好利来的第一块招牌亮了出来。罗红说：“那时候对我来说，成都太大了，它很容易淹没我，我不想被淹没。”

　　罗红到现在也不会做蛋糕，但是他懂得如何让师傅做得好看，好吃，也懂得如何去吸引顾客。他拿来国外的照片给师傅看；他神农尝百草一样尝试蛋糕的味道；他把后台工作间与前台销售柜用玻璃隔开，好让顾客看得清楚；他自己学会放气球给自己做广告。他用一切自己能想到的最直接的办法做一切可以做到的事情。在雅安，他稳稳地浮在水面，没有被淹没。

　　1992年，兰州。签完租约，房东有点担心地把钥匙交给了罗红。这套门面房正对着兰州的主干道，房租可不便宜，淳朴的西北人收了钱还在为这个看上去踌躇满志、打算靠卖蛋糕来赚钱的年轻人提着心吊着胆，而远在成都的罗太太，大约怀着和这个房东差不多的心情：罗红走的时候，带走了在雅安积攒下来的全部的钱，一共是7万。

　　罗红一说起开张后没多久顾客早上六点就来拍门的事就笑个没完，春节的时候，兰州人时兴用蛋糕作礼物串亲戚，抢购的热潮使罗红和他的搭档们必须在柜台前加上杠子，第二家店几乎是迫于压力仓促开张的。那时候，兰州电视台每天的天气预报前都在播着好利来的广告。

　　“那时候还只能算是在做实验，我隐约觉得这个东西可以做大。在雅安的时候是在学习，在那个小地方容易出头嘛，到兰州，就得真刀真枪了，但这也才算是实验成功了，离我的目标远着哩。我知道我不能贸然去上海或者北京，那里水太深，我不是不知道上海的蛋糕水准，广州也不用说，后来我们在广州也开过店，最后撤了。每次决定我都不是拍脑门拍出来的，我都有考察，都仔细想过。”罗红走出兰州，走出实验室，轻轻绕过了那些所谓的“兵家必争之地”，纵穿中国东西，直赴沈阳。

　　山南水北谓为阳，沈阳，“沈水之阳”，字面上就蕴涵着生机。罗红在这里，设立了好利来总部，建立起一整套连锁经营的机制，在东北三省快速崛起，并向全国范围蔓延。几年下来，好利来已经是国内蛋糕连锁的第一品牌了。

　　在他私人的跑马场，打扮得像个牛仔一样的罗红摸着他最心爱的那匹白马的长鬃，对记者说：“其实，在跨杆的时候，如果触杆，哪怕只是轻轻一触，马都会非常非常地疼，但优秀的赛马一定能够忍受得住，它要不断地奔跑跨越，因为这是比赛。”

　　经营术：馅心+小心+爱心

　　谈话风格质朴无华的罗红突然诗意地说了一句：“好利来做的是爱的生意。”

　　无论是主营的蛋糕，还是开始没多久的月饼，顾客购买的目的，一般都是作为礼物送人，表达心意，罗红说将心比心，好利来必须是一个三“心”公司：第一“心”是“馅心”，采用最好的原料和配方；第二“心”是“小心”，每道工序，每个环节都做到质量零缺陷；第三是“爱心”，店面人员不要把自己看作销售人员，而要做“爱心使者”。

　　为了不亏这三“心”，罗红可“亏”了不少本。

　　2001年好利来设计了一种“粟米月饼”，这种月饼的馅中有意保留了玉米颗粒，其风味天然，得到了专家的好评。一些地区的消费者却难以接受这样的新风味，认为是馅的原料没磨开。销售旺季，时间急迫，罗红没有去宣传说明，他以一贯的简单作风，硬生生全面收回了市面上的“粟米月饼”，当作福利发给了员工。三天后，更换成粉状馅的的“粟米”馅月饼重新上市。也就是在这一年，在第二届全国焙烤技术大赛上，好利来一举获得了蛋糕(裱花)、面包和月饼三个单项的冠军。

　　好利来食品生产基地，有一条空中玻璃通道，任何人都可以沿着这条通道，清楚地看到每一个工序完成的过程。但是要进入车间，你却要经过六道消毒程序，而在每一个店面的柜台，也能一眼看清操作间的一举一动。

　　好利来有一个规定：顾客购买蛋糕后，如非故意损坏，由售出店免费修补。比起罗红不容置疑的态度，沈阳区总经理还是觉得有点心疼：“蛋糕摔坏，基本上等于重做，谈什么修补？”蛋糕本就不易携带，加上东北地区的冬季长，雪多路滑，摔坏蛋糕是常有的事，可罗红坚持自己的看法，他说：“在生日的时候弄坏蛋糕是件扫兴的事，我们修复一块蛋糕，实际上修复了顾客在这特殊的一天的心情。”

　　做到这三“心”，罗红付出的是全心。

　　人才论：这里稳定得像国企

　　对于人才引进，十年扎营招兵经验告诉罗红的是：不是自己培养出来的人才留不住。

　　雅安开店的时候，罗红请了两个师傅两个学徒，后来，师傅走了，曾经的学徒已经是好利来的“大师”，上文提到的“冠军”就有他们。那次凯旋，他们坚决要把金牌挂在罗红的办公室，罗红说好利来得了那么多奖，他从来没怎么在乎过，可这次，自己当场就掉了眼泪。

　　因为员工，罗红还掉过一次泪。那是1999年，东北人迷信说“99”年过生日不吉利，连生日蛋糕都被视为不祥之物。那一年，蛋糕几乎无人问津，好利来跌入低谷，迫不得已裁员800，罗红在会上泪如雨下，他不忍让这些员工从此衣食无着，离职后的员工每月可从公司领取150元的生活费。第二年，好利来的蛋糕再度畅销，罗红立刻向这些员工发出返职邀请函，让他欣慰也叫他惊讶的是，返回率达到了98%！

　　现在，好利来稳定得就像一个国企。

　　罗红说起自己的用人原则，竖起了三个手指：“有同行业经验的不用，他们会带很多毛病过来，我宁可花5000元培训一个新人三个月，所以好利来有自己的培训学校，完全是为本集团服务；一视同仁，我在我们罗家就没好名声；自行离开或是被公司开除的员工，永不再用。”

　　参观的时候，记者悄悄拉住一个员工让他说说老板的坏话，小伙子憋红了脸，小声说，严是严了点，但是“够意思”！他伸出了大拇指。

　　发展论：“危险行业的安全位置”VS“安全行业的危险位置”

　　罗红关于安全和危险有两个有意思的说法：在一个行业位居第一时最安全，第二最辛苦；食品行业是个危险行业。

　　这些说法自然是罗红身在烘焙连锁第一把交椅的感触。有些许得意，但更多的是一种警醒。酷爱摄影的罗红，喜欢千辛万苦爬到海拔几千米的地方，在那里既能拍到好的风景，也能叫自己清醒。好利来目前最大的动作是进军月饼市场，已投资建厂的北京好利来食品工业园预期2002年7月生产，估计年生产量3亿人民币，还在罗红所谓的“自己熟悉的、可掌握的领域之内”。

　　然而，罗红也应该意识到，处于“危险行业的最安全位置”的好利来同时也处在一个不容丝毫大意的危险位置。这个位置是众多中国民营企业在经历了创业期的红红火火后，初具规模时无法逃避的一关。

　　有了规模，就要离开浅滩小河，进入汪洋大海，就要经过入海口。在入海口，企业这艘船的架构、材质等等都要受到测试检查，合格了，才能在大海中稳稳航行；不合格，就永远经不住大风浪，或是勉强过了，也是百病缠身，歪歪斜斜，走不了多远，难免翻船。中国不知道有多少本来看上去极具备成长性的民营企业，就是在经过这个关卡后，变得无声无息。加入WTO后，这个关卡的考核更加严格。

　　不过，对罗红来说，入世是个好消息，专家分析说，烘焙业由于自身的特点，受WTO的影响会比较小，本土的企业相对安全。好利来在身处“入海口”的危险位置之际，还可利用入世带来的资本、人才和理念等等资源，迅速过关。问题的关键在于，罗红和他的好利来是否足够Open，是否准备好了足够的容纳空间。