文/未来

　　成名于中银系列的彭文淳，如今也是亚太区个人风格卓著的顶级广告导演，见到他的时候是在广州国际广告影视论坛的讨论会上，个子小小、举止斯文的他讲起话来分外细致，有一个细节也让人印象深刻：在和新加坡创意人林少芬一道放映广告作品幻灯片的时候，他总会特别强调什么是他拍的、什么不是——那种认真的劲头足以让人推想到他一贯以来对自我风格的执著和对所谓“个人出品水准”的严苛。——正是因为这样吧，彭文淳自从入行广告界以来就一直坚持了个人独立制作，至今都没有加入过任何一家制作公司。

　　关于傻子的三个典故

　　谈及自己的广告人经历的时候，彭文淳先是不动声色地讲起了一段故事：读书时候的他并不是一个好学生，偏科文史、热爱电影的他糊里糊涂地却上了理科班，假期也只好去补习班补习物理。补习班的老师授课很有心得，每每在学生们听得疲乏无味的时候他就会特别插出一段小故事，而故事的开头总是“有一个傻子……”，彭文淳自己听课听得心不在焉却在“傻子”的故事里第一次领悟了所谓“叙事的艺术”，而他更总结说“广告或许就是这样：在大段昏昏沉沉的电视节目的包围中忽然出现短短的一段，用一种愉悦的心情把一个傻的故事讲得很提神、很有趣。”

　　再说回24岁刚刚踏入广告圈的往事，彭文淳形容自己是“充满了年轻人特有的张狂，总觉得一下子就要做出很惊人的东西”，他花了很多心思尝试不同的美感组合、也喜欢把纪录的、实验的性质带入广告片，可所有这些镜像感觉的新鲜、奇特并没有给他带来很多的机会，所有的公关公司、广告商也都会说：这个人拍的东西怪怪的，但就是不像广告片。对彭文淳打击最大的是：一个广告商在听过他的导演阐述之后，不但当面惊呼“好一个傻子！”，更扔了一本香港广告年鉴给他，让他重头去学“什么是广告”——自此以后彭文淳就几乎完全放弃了广告片的拍摄而转拍MTV，他反复思索着：我为什么会拍广告？我到底有没有这种才能？……等诸如此类的问题，这些近乎于存在主义式的思辨也让他陷入了空前的自我怀疑。

　　接拍中国银行和立邦漆的广告是一系列偶然的转机，两组广告的预算都很低，但彭文淳用很朴素的方法完成了它们，在实地拍摄的时候也都坚持了那么一股子“蛮劲”。用彭文淳的话来说：拍麦田篇的时候，当地的农民看到那么简单的构图、那么简单的一嗓子吆喝都笑了，他们说“真傻，为什么不拍一下机械化的大收割呢”；拍立邦漆《新疆篇》的时候又有行内人说了“真傻，那么简单的东西、那么低的预算为什么不干脆在大城市拍呢？”——顶住了所有的质疑，彭文淳却终于找到了属于自己的胜利，一种新的自信心也在这个过程里逐步建立,彭文淳的表述是：我终于知道了我的长处——我就是一个傻子，但是在我的世界里，我一样可以用我的方式做好每一件事情。

　　用文字思考的影像工作者

　　属于彭文淳独有的创作方式当然还包括：他是一个少有的用文字来思考、用文字来带动想象的影像工作者。这一点不仅让许多的广告圈中人感到惊讶，从某个角度来说也让彭文淳由此显示出了几分和这个圈子格格不入的文人气质——他与其说是飞扬跳脱、风格强烈的，毋宁说是含蓄内敛、激情隐忍的。推衍到他的做事风格来看，他也是：想的很多、说的很少、做得又很多。

　　拍麦田片的时候，彭文淳和文学的渊源颇深，为着有朝一日能去国外念电影他在大学时代就选择了外国文学系，数年下来，他不仅养成了常常写作的习惯，更喜爱读史书和传记。虽然这类阅读和写作并不能直接促动一个广告人的创意，但是在彭文淳看来这就是一种缓慢的、心灵资料的积累。平常他也习惯了用文字来思考，文学的深度刺激他的想象，他从文字中也可以找到分外充沛的灵感和空间，这比单是图像来的更快、也更容易擦出火花。就是在对广告客户做陈述的时候，彭文淳也喜欢选择文字表达，因为在他看来陈述影像从来都是艰难的，但心里的想法变成文字却可以预先呈现为一种寓意丰富的东西。

　　在选择要不要接受一个创意文案来拍摄的时候，彭文淳也是绝对的“以文会友”。他说，在短短几行字或者几张纸的创意文案上他绝对可以辨识出一个创意人员的素质、可以看出他们所付出的心力。有时，一个好的创意可能只是很真诚的在表达一种抽象的心情，很多时候一种纯熟的套路也掩盖不了一个空洞的脑袋。

　　我不喜欢“那样的创意凶猛”

　　从中国银行系列到立邦漆的“新疆篇”彭文淳最长期、稳固的合作伙伴都是来自新加坡的创意人林少芬。当彭文淳还在广告事业的低谷被自我怀疑深深困扰的时候，是林少芬在偶然看到的MTV里体认了他的影像创造力，彭文淳把这个形容为“必须有伯乐，才有千里马”，而林少芬在多年的合作之后也由衷的称赞：彭文淳的确是广告界少有的、很有“良心”的导演。——林少芬的创意其实从来就属于那种“被真诚表达的抽象心情”，以立邦漆之新疆篇为例，“刷完的房子很漂亮”就是一个最简单通俗不过的表达，但彭文淳却从一开始就看到了其中富于童心童趣的天真美好，后来他也总结说：抒发心情的东西就会带来足够的愉悦感，而表达这种愉悦感一旦恰如其分、一旦能被认可就是一条新路，把抽象的心情变成可触摸的图像也足以让整条广告脱颖而出……

　　征对全球化趋势下世界各地的广告影像中都普遍流行的疯狂搞笑、强力刺激，彭文淳更有一套自己的看法。他说自己从来都不喜欢那样的“创意凶猛”，也不想刻意追求所谓的“创意凶猛”。事实上，当我们想要令人发笑，常常也就需要某种对人对事最低限度的“恶意”，而幽默感也往往容易建立在一个他者的悲剧上。但对于东方人来说，我们习惯的感情表达方式从来就不是这样的，我们既没有习惯以“恶意”的方式关照社会，也没有习惯用一种宽松的心态来接纳对社会禁忌的触犯。就这样，彭文淳一面自认拍不来“无情、冷酷”的东西，一面也在自编自导的“爱立信之金城武”系列中继续试验了他对温馨的心情故事的演绎。

　　说到这儿，还必须再度提及被誉为“融民族气质和诗意于一体”的经典的中国银行系列。这一系列的广告片都具有大气磅礴的镜头感觉和意蕴悠长的回味，这也代表了彭文淳对个人化的影像风格的一贯追求，但无论是在林少芬还是在彭文淳那里其实都没有说：要刻意放进多么深厚的民族情感，他们只是顺其自然地找到了这样一种表达。——对于彭文淳来说，第五代导演的影响力倒是无容质疑的：看着好莱坞电影长大的他，一直梦想着消化一切外来质素找到全新的路径，看到第五代导演的作品的时候他彻底折服了“原来这样伟大的影像创作者已经出现了，我顿时觉得自己很渺小”他也并不讳言中国银行系列对《红高粱》、《黄土地》的借鉴，彭文淳这样说道：“第五代导演给我的影响一个是构图——很大气的构图，一个是动静——一放就放很久，再有一个就是：人物的运动。我们台湾导演多多少少都有这样的感觉：在取镜上要追求那种辽阔的景域。严格来讲，我只有在拍“麦田篇”时，感觉像在看《红高粱》。当时我要向客户解释片子拍出来是什么状态，他要求举出像哪个看过的片子，我想来想去《红高粱》最切合。”——不过，彭文淳还始终强调电影导演和广告导演的不同，他在一篇文章里写道：“广告绝对不是一个真诚的创作行为。这不是道德上的谴责，而是说，广告不需要让观众在刻骨铭心地接受一番对精神与肉体遭受苦难的思索后，得到一个结果。”——正因为如此，在彭文淳看来广告导演的要决就在于：花多心思、善于取巧。彭文淳还一再强调某种“拍片的本质”，他说自己近年来开始喜欢印度导演，也意识到他们是从一个很原始的状态开始拍片的，至于伊朗、东亚地区的塔吉克斯坦等地就更不用提了，那些导演在那么落后的状态下都能拍出很好的电影足以说明：拍片的本质在片子存在前就存在了。——当他淡淡地说到“我已经知道自己的拍片本质”的时候，你可以感到他依然不动声色的自信。