文/肖锋

　　对中国大陆期刊界而言，104家期刊组成的庞大阵营前往流城出席2002国际期刊年会无疑是一个重要的传媒年度事件。对《新周刊》而言，国际期刊联盟主席唐纳德·库莫菲尔德在结束汉城会议后专程胶往其北京办事处参观与座谈，同样是一件盛事。

　　杂志是一种品味阅读。就这一点，任何其他媒体均不能替代。本次汉城·2002国际期刊联盟年会(4月17-18日)上，发言者均不厌其烦地在阐明这一点。本次会议的主题是："杂志媒体迎接数字时代--让新技术为杂志服务"。意图十分明显，杂志不但不会输于网络，而且要将其为我所用。相对电视，杂志被定位为"品牌媒体(brand-media)"，而电视只是"大众媒体(mass-media)"。通过电视，人们看到世界，而通过杂志，人们除看到世界外还看到自己的品味。

　　亚洲人如何获得西方品味？

　　在汉城会议到会的近600人中，中国大陆方派出了百余名参会者的强大阵容，包括《新周刊》在内的104家大陆期刊派代表出席此次会议，这与中国正在上升为全球第三大杂志市场的地位似乎颇为相称。

　　会上，西方杂志集团如Newsweek、Heast、玛丽佳尔等，挟跨国传媒之经验大举宣扬他们的杂志理念和战略意图。通过举办全资子公司、合资公司或版权授权，这些集团在亚洲市场大肆攻城掠地。亚洲新兴阶层们所津津乐道的高尚生活方式，不过是这类集团贩卖的西方时尚的亚洲版。日本杂志界报怨他们的杂志市场经数年未有增长--始终徘徊在总广告额的7%左右，低迷杂志真不愧是低迷经济的晴雨表；韩国杂志界则不解本国人为什么这么热衷网络读物--最新的统计数据表明，韩国新兴的网络广告市场与二千种杂志的广告市场几乎平分秋色，新富阶层显然对杂志古典的品味不感冒。而印尼的杂志界在会上宣称，发展中国家不但要反对经济贫困，还要反对信息贫困--该国私营电视台的老板均为权贵者的亲戚和关系户。

　　毫无疑问地，杂志只有在一种阶层化了的社会结构中生存。你的经济收入、消费方式如果不在一种阶层化了的品味的基础上，仍然不能提供一个良好的杂志市场。简单说，暴发户不会去买杂志来读。发言者Newsweek主席R·M·Smith先生挑明了这一点：是受过良好教育的中产阶层和小资情调支撑了杂志庞大的发行量和广告额！来自大陆的《故事会》社长何成伟坚持认为，中国目前正处于杂志发展的"黄金时代"：中国的人口结构正处于"青壮年期"，这是学习的年龄；城市化使更多人进入社区；文化消费正成为主流。八千多种杂志相对于13亿人口来说仍是少数。但不能不看到的是，中国大陆八千余种杂志的平均广告额仅区区2万美元，总量也不过十几个亿、相当一个韩国的市场量。由于缺乏一个"纺锤型"阶层化人口结构，西方品味还只是少数人够得着的东西。

　　"编辑质量！编辑质量！还是编辑质量！"

　　国际期刊联盟主席唐纳德先生最后总结说，"科技(指网络技术)是杂志的朋友，不是敌人，它们可以是很有用的工具。"归根到底，网络杂志也还是杂志，只是营利方式不同而已。所以，与其身陷于一片"网络威胁论"中，不如把精力还是放回杂志编辑本身上。

　　引用Newsweek主席R·M·Smith的说法，如果房地产的关键词是"位置，位置，还是位置！"那么杂志的关键词则是"编辑质量！编辑质量！还是编辑质量！"质量的关键是主编。主编是个厨子，他要知晓读者的口味；主编还是个中医，他要把得住读者的脉。只有对读者透彻的了解，加之质量上乘的图文版式，才是一本杂志成功的关键。如果一位读者在读了你的几期杂志后认为没意思，那再高明的发行商都休想将其拉回来。

　　杂志与读者如同男女关系，有婚姻和同居之分。婚姻关系是每期必买的，且每到一个时间都有所期待。而同居关系则聚散不定，杂志质量一下降，读者或敬而远之，或弃之如破鞋。所以，几位西方杂志的发言人均提到了"忠诚(loyalty)"。杂志需要维持一个统一的面孔，杂志需要维持一个恒定的结构，维持一个恒定的质量，需要便于阅读，需要一种熟悉的口吻，需要不同于其他杂志的设计，需要与读者频繁的沟通，等等--因为杂志和读者是朋友，而朋友之道"忠诚"是第一位的。借用《圣经》的一句话："爱你的读者如爱你自己吧(Love thy reader as thyself)。"

　　国际期刊联盟主席唐纳德先生如是说：

　　据国际期刊联盟统计，目前全球共计有10万种期刊、单期发行150亿本、年营业额约800亿美元。发达国家期刊市场的增长率与GDP直接相关，而发展中国家期刊市场发育，除国民人均收入外，还与该国的识字率增长紧密相关。

　　期刊这种古老的媒介形式之所以能够生存、且生存得很好，就是因为：第一，它总是能为你创造适应你生活方式和信息需求变化的、灵活而强有力的阅读形式；第二，它能最有效地为广告品牌与读者建立直接到位的联系。

　　跨媒体的、跨国的大型传媒集团正成为一种大趋势。……但小传媒实体仍有生存之道，它们相对大集团的官僚体系而言，更灵变、更有创新精神。当然，一旦成熟，它们终将被更大的、资金雄厚的集团所并购。"

　　附件二：库莫菲尔德先生简介

　　现任国际期刊出版联盟会长唐纳德·库莫菲尔德先生。

　　唐纳德·库莫菲尔德先生出生于1935年，先后毕业于斯坦福大学与哈佛大学，获哲学学士学位和政治学硕士学位。1961年至1968年间就职于华盛顿的总统行政事务办公室和美国预算局。自1969年至1971年任政府研究公司的创始合伙人，该公司系《国际周刊》的出版商。自1971年至1975年，任第一波士顿公司副总裁。1976年至1977年，任纽约市预算主管兼第一副市长，1978年在纽约州财政管理委员会任执行理事。1978年至1985年，任美国新闻出版公司总裁暨首席运营官，并兼任其母公司即新闻集团董事。美国新闻出版公司系一家综合性传媒出版公司，旗下有纽约邮报、芝加哥太阳时报、波士顿先驱报、圣安东尼新闻快报、纽约杂志等多种出版

　　物。此后任库莫菲尔德公司董事长，该公司由其于1995年在纽约设立，专事咨询与投资银行业务。

　　唐纳德先生于1987年受聘美国期刊出版家协会，任会长兼首席招待官。美国期刊出版家协会创立于1919年，系消费者期刊行业的产业协会。该协会代表了200余家国内出版公司及其1200余种期刊，此外还有75家以上的国际公司和90余家会员服务提供商。美国期刊出版家协会的供职人员皆为期刊业专家，协会总部设于纽约市，此外在华盛顿还设有一间政府事务办公室。至1999年3月31日正式自该协会辞职并退休时，库莫菲尔德先生是美国期刊出版家协会创立

　　80年来任期最长的会长。2001年5月，库莫菲尔德先生被任命为国际期刊出版联盟会长。