文/郁二

　　条条大路通罗马。自从这句话被嫁接到了1990年意大利世界杯宣传标语上，也不知不觉地拧起来了。一位有十年赌球经验的年轻人通常挂在口头的一句话是：条条大路通洋码。尽管“洋码”两个字颠倒了过来，但是对于一个视足球为金钱，又在足球面前视金钱为粪土的人来说，这点错算不了什么，重要的是不要输赢的双方颠倒了过来。

　　谁都知道足球能生钱，但让足球生钱的隐秘逻辑直到这些年才被彻底揭示出来，这其中，将足球性别化以后所呈现出来的商业空间已经被无限放大，性感热钱也滚滚而来。如果你承认性与金钱是商业社会中的两大杠杆，而足球是其中最有的支点的话，那么你就知道为什么那么多足坛的酷哥靓仔会一夜之间成为非运动类产品的广告明星。为什么300名美艳模特走进“意大利之夏”会同时成为足球史和商业史上的经典，为什么贝克汉姆能够终结《Marie Claire》封面14年的“女性统治”，如同周星驰的《少林足球》，不单给予观众笑声和娱乐，更多是巨大的票房和经济收益。对于围绕着足球场的台前幕后者来说，足球就是一个热卖场，带给人们的是疯狂的想象和无限的机会，当然，这少不了性感这一兴奋剂。

　　市场座标的左脚

　　马拉多纳是天才，是一百年才出现一个的天才，但他不是贝克汉姆。马拉多纳有“上帝之手”，可以连过6人送球入网，可以枪击记者，但他不可能把莫西干头变成流行，把爱穿老婆的内衣的新闻变成街知巷闻，把百事可乐变成一种时尚。贝克汉姆是一个异类。1998年世界杯上的一张红牌催生了一个不可复制的足球异类产品。他不再是一个球员或者体育明星，而是一种时尚的代表，一个世界潮流的商标。

　　“很多根本不懂足球的人都崇拜他，关心他的一切。他是21世纪男性的典范：在场上，他是一名斗士；在场下，他戴着耳环，不断变换发型，他照顾孩子，亲自下厨做饭，他追逐时尚……任何其他的名人，可以做到其中的几方面，但不可能像他一样走在这个时代所有战线的最前沿，成为所有名人的集合体。”他就像蜂蜜，他的7号球衣在地球的每个角落都有球迷穿着，即使在遥远的中国，他也紧紧粘着成千上百万的追随者。

　　只要明白一块小骨头骨折造成的经济损失是1亿英镑，那么英国的报章头版还可以继续摆放几天“毛绒绒的双脚特写照片”，可以把英国王太后的葬礼的报道挤到一边，可以中断正在召开的内阁会议。这就是足球产品。一位球评家说，贝克汗姆这次受伤，不仅仅是生理上的，绝对也是心理上的。在贝克汉姆捂面惨叫的一刹那，人们仿佛听到跖骨的“喀嚓”一声，但真正的受伤来自原本准备大赚一笔的赞助商们。

　　那只脚已不仅仅是一只左脚，而是一个市场的座标。贝克汉姆穿着拖鞋频繁出现在各种杂志封面以及电视广告当中的时候，这种日常生活化了的性感与他早已被神化了的那只脚一样已经具有了非凡的象征意义。他必须站起来，尽快地站起来，他的左脚左右了人们的视线。“那只脚恐怕并不属于他自己，而是属于一种像偶像一样被人们敬仰的对于足球运动的痴迷———虽然那个脚伤对于一个常人来说算不上严重。”

　　贝克汉姆不是世界上最优秀的球员，甚至还不是英国最出色的球员，但他绝对是世界上最值钱的足球产品——因为他是最性感的球星。

　　足球有经济效益

　　4月中的广州，米卢领过了健力宝集团赠送的5斤重金杯，并且深情地给了我们毛阿敏大姐一个吻。此时离世界杯还有40天，第一次打进世界杯决赛圈的中国队还没有开始进行任何的热身训练。这样的赛前纵欲，难免让人感觉有点项庄舞剑、意在沛公的味道。

　　米卢的足球是快乐的，米卢的“走穴”同样充满了快乐。快乐的含义有许多，至少了却中国足球44年之痒是一种快乐。但我们还可以发现，巡回于每座城市，客串于众多广告去收获巨大的经济利益也是一种快乐。还有李响“零距离”的快乐，除了巨额的转会费，她不可避免的成为了中国的名记。听说，她的出场费已经逼近国脚。在与米卢“零距离”的同时，李响客观上也与财富来了次“零距离”。而导致这一理想结果的一个重要原因无疑是越扯越暧昧的那种“关系”！

　　杨晨、郝董、李玮峰、祁宏……越来越多国脚充斥着日益泛滥的电视广告，构成了所谓的“国足经济”。当足球的副产品蔓延全国，是否也是一种快乐呢？只要球迷觉得值，只要商家觉得值，这种快乐就会继续。如果在日韩世界杯上一不小心进了四强，那会怎样﹖第一，中国将得到国际体育代理公司和国际足联数以千万美元的赞助和“分红”。中国足球队身价一路飚升，财源滚滚。第二，凡有中国队出场的电视转播费和广告费成倍累加，媒体收入有了“新的增长点”。第三，拥有国脚的俱乐部可以上市。俱乐部的经营可望从根本上改变，实现良性循环。第四，足球彩票将倾向国内联赛。中国足球和体育基金将大幅增涨，老百姓将从中获益。第五，以足球为龙头，中国体育产业将在国民经济中占有相当份额。更多的人将投身这一产业之中。有钱了这才是快乐呢，这叫《足球有经济效益》！

　　看看我们周边的韩日两国，就知道世界杯的举行给他们带来怎样的快乐。知道举办本届世界杯东道主之一的日本能从中赚多少银子吗？日本科研中心的估算数字是3670亿日元，相当于20.72亿美元。而据韩国交通发展研究院估计，此次盛会将使韩国增收47亿美元，相当于韩国GDP的1%。日韩合办世界杯，本身就是一个奇迹，外交上的锱铢必较，近年足球较量中的牙齿印，两个倔强的民族居然在体育场上结成了同盟，导演这出旷世喜剧并将他们推向前台的是国际足联。然而回顾1996年，当国际足联拍板做出由韩国和日本共同承办2002年世界杯足球赛的惊世之举时，韩日的眼睛首先看到了一个散发着金钱芬芳的鲜活市场。对于经济不景的两个“小龙”国家来说，世界杯成为了他们的一根救命草。因此尽管“一直以来‘韩国造’和‘日本造’之间有一道难以弥合的鸿沟，但合办世界杯可以缩短这道鸿沟。”

　　从奥运会到世界杯，商业因素日益重要，世界杯的意义早已超越了体育，世界杯足球赛不仅是世界第一大运动的盛事，也是第一大规模的商业活动。回顾1998年法国世界杯：250万名现场观众、370亿电视观众、1.3万名记者参与报道，足以使世界杯这一品牌价值连城，近20年来，由于全面引进市场观念，世界杯的收入增加了10倍。其增幅恐怕没有多少产业能相比，也足以让所有的企业为之心动。金子般的事实让人相信“踢世界杯”踢得就是世界杯，闪闪发光的大力神杯象征的不单是世界足坛的最高荣誉，更是一种能照亮眼睛的财富机会。8800平方米的绿色方块正如一个磁场巨大的卖点，围绕其间的属于一浪高过一浪的商机。

　　足彩有股票的味道

　　足球的商机真正和国人的财富命运挂上钩还是由足彩开始，所以，一位足球记者回顾去年第一次接触足球彩票时强烈的感觉是：即将走入我们生活的足球彩票呈现出一种前所未有的姿态！在即将诞生的“它”身上，有一股“股票的味道”。球评家郝洪军更有一段精辟的论断：足彩的横空出世，球迷成为一个经济个体，这个时候的上帝，也是揣着钱包或信用卡的上帝了。

　　这就是足彩，一个在2001年创造了“足球市场奇迹”的事物。毫不夸张地说，中国足彩缔造了中国体育经济21世纪的第一个神话。申奥和冲击世界杯的成功圆了国人多年的梦，而足彩的火爆则在瞬间改变了国内彩市的“势力构成”，也为整个社会经济带来了难以估算的巨大价值。足彩销售吸纳的资金使中国体育事业发展受益匪浅，而足彩给整个社会带来的还远远不止这些：据粗略统计，目前全国体彩的从业人员近100万人，除去在体彩管理部门工作的各地体育局人员外，剩余的基本是社会自由从业人员，在足彩火爆的情况下，这些就业岗位所带来的收益足以解决或改善无数家庭的生活水平。再加上部分体彩网点还要租用门面、雇佣人员以及其它成本，足彩发行直接或间接创造的社会价值已无法估算。

　　足球和IT产业一样，是一种“眼球经济”，它同样需要人气。足彩的发行对老百姓的消费习惯产生了巨大的引导作用，巨大的消费潜力被挖掘并吸引到足球市场来。彩票是一种娱乐性消费，从一个宏观的角度看，足球彩票的发行将大大提高足球在消费市场的“竞争力”，这种竞争是足球与别的体育项目(如篮球)的竞争，也是足球与众多娱乐项目的竞争。尽管国内的俱乐部在现在的足彩发行中不可能获得直接的资金回报，但球迷数量的急剧增加必然会大大拉动各个俱乐部的票房、广告量、赞助量的增加，足球的经营也会日益走向社会化。

　　经营足球是有钱人的游戏，但是随着足彩销售的情况统计，我们发现足彩是广东人的游戏。广东足球的颓势令人惋惜，但是足彩的出现，广东人的足球霸主地位又可以堂而皇之在央视的足彩龙虎榜上意淫一番。那感觉就像观看当年甲A的排行榜，广东人的可怕优势让人望尘莫及。“通过足彩你会重新认识广东。”

　　这是一种经济文化现象，广东人的务实与商业传统，加上悠久辉煌的足球文化和根基深厚的“赌球传统”，老百姓玩博彩的心胸豁达豪气，必然构成足彩的一片乐土。“足球彩票是一种很纯粹、很透明的市场经济游戏赛场，在这里，竞争和对抗的结果一目了然，是骡子是马，是驴子是牛，无法依靠行政力量和盘外花招来左右决定，因此它所呈现出来的某种强弱状态，是令人信服的。”