文/李有感

　　经济的演进过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生，也就是被某些人称作后服务时代的核心内容。

　　后服务时代：一种商业时尚？

　　如果上面这种解释多少还停留在概念层面的话，那么至少下面这两件事情可以让人亲身感受到体验经济的冲击。

　　最近，深圳一些著名房地产开发商联合推出“无理由退房”活动，即消费者在购买这些开发商的楼盘时，可与开发商签订“无理由退房”合约。据此合约，自购房者与开发商签订购房协议之日起，在入伙通知发出后15日内，如购房者书面提出退房申请，开发商均应无条件地接受购房者的退房要求，并协助购房者办理退房手续，退还购房者已交纳的所有楼款。购房者在退房时，甚至不需要任何理由。于是就有相关人士据此得出结论：当“无理由退房”成为住房消费服务的主流时，中国房地产业就进入了“后服务时代”。无独有偶，今年3月25日，广东日索空调抓住“后服务时代”这个契机，凭借打造全新服务理念，推出一个全新的服务概念——体验式购买。所谓体验式购买是消费者可以向经销商交纳相当于产品全价50%的预定金，在取得商品后体验1个月内，如不满意，则可无障碍退货，如满意则再付余款。届时，日索空调还将为所有尝试体验的消费者建立个人档案和数据库，开展专项的跟踪与调查。显然，“后服务时代”已然成为多数商家都认同的一个时髦概念。

　　仔细分析上面这两个案例就不难发现，所谓后服务时代最根本的内容就是商家为客户提供的有关体验的服务。而这种体验服务在经济学里是被归到继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个人类经济生活的发展阶段，是为体验经济，因为它也算作是服务经济的延伸，所以又会有“后服务时代”这么一说。为你的难忘经验付费

　　多年以前，北京的那些比较讲格调的人提到咖啡，第一反应还只限于雀巢，现在则一定会不约而同地想到星巴克(Starbucks)。更令人惊讶的是，虽然星巴克被纳斯达克视为一家消费品公司，眼下却被众多的专业评论者看作“新经济”的代表。据说因为它是“满足客户体验型服务经济”的典型代表。如今提到星巴克，人们首先联想到的并不是沁人心脾的咖啡，而是店内适度洋溢的现场轻音乐、轻松闲适的聊天氛围以及都市里闹中取静的幽雅环境。从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新服务经济的另一核心特征。于是，在星巴克里，没有顾客再去关心咖啡原产地、配料、工艺等等这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素(当然早在星巴克创业之初，就已经将咖啡本身的品质推到极至了)，顾客要的就是情调上的体验。

　　而关于体验，有关专家是这样解释的：体验是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。简而言之：体验就是创造难忘的经验。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

　　虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费，这显示体验经济尚未成熟。在成熟的体验经济，消费者将为体验而付费。在美国有一家以色列企业家开的名为“真假”的咖啡店，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物，但是每位顾客要付3美元，周末6美元。其经理卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为咖啡而来。这居然被当作是真正从体验经济收费的个案。

　　目前从美国到欧洲的整个发达社会经济，正以发达的服务经济为基础并紧跟“计算机信息”时代，在逐步甚至大规模开展体验经济。从其工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等等各行业都在上演着体验或体验经济。

　　用概念促销

　　有部日本电影说了一个跟体验经济有关的故事。一户经济条件不甚宽裕的人家通过重重测试，被选为某别墅的体验住户，而他们入住的条件是：他们在那所房子里的生活必须随时接受看楼人的参观。这家人除了在刚开始的几天里还享受了一番梦想生活的美好，后来可以说是越过越糟糕，以至于最后他们连地产商给的一年期限都没住满就早早地举家搬走了。

　　显然电影导演有意揭露商家借概念炒作实则惟利是图的本质。而其实无论是深圳的无理由退房还是空调的体验购买，还远没有具备后服务时代的体验经济的特征，所以不能排除商家仍是在炒概念促销。

　　按知名财经评论家姜奇平的说法：体验经济现在成了一个筐，各种内容都可以往里装。休闲业可以放进去，游戏业可以放进去，好莱坞影视可以放进去，迪斯尼娱乐可以放进去，意甲足球可以放进去，澳门博彩可以放进去，港台歌星影星可以放进去，星巴克咖啡可以放进去，农家一日游可以放进去……反过来一看，放不进去的倒成了少数或“一小撮”。他这样形容最开始用“体验经济”说事儿的IT界：生意不好的时候，大家都在试着换一种活法。这种活法一定是个什么东西，而且它一定能够被概括成为一种说法。一旦这种说法出现，大家就会疯了似地扑上去喊，“就是它就是它”。体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的新方法。不管这个东西是什么，是服务还是产品，体验经济此时此刻无非是IT厂商赚钱的另一个幌子，至少从厂商需求的实质上可以这样说。

　　实际情况是，国内许多企业都在干着“把客户引向他们不愿去的地方”的事情，他们的理论是“我们只提供这样的产品和服务，要么你接受，要么你就走开”，加上他们深信“中华民族是一个特别能忍耐和凑乎的民族”，根本就没有做“上帝”的意识，所以，服务只是到了近几年来热门起来的话题。

　　《经济研究》就曾在2001年第12期撰文说，20世纪90年代，中国的服务业不能与国民经济的发展速度成比例发展，中国服务业的发展不仅落后于本国经济的其它领域，和其它国家相比也处于不利地位。即使和很多平均收入相近或比中国还低的发展中国家相比，中国服务业占国民经济的比重甚至比它们还低。

　　附：

　　托夫勒：服务经济将走向体验经济

　　我在《未来冲击》这本书里确实讲到了建立在经验和心理基础上的经济这个问题。实际上，我们现在随处可以看到我在《未来冲击》中所描写的体验经济。比如，大家看电影是为了得到某种经历，大家搞旅游、搞计算机游戏都是为了得到某种经历。在传统经济中，我们去购物中心，就是为了买东西。但现在，这些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难忘掉、非常愉快的经历。在几年前，我在马来西亚的经历可以很好地说明这点。我开车经过一栋低矮的房子，在房子外面，排了很长的队伍，多数是年轻人，通常是两口子。我问导游，他们为什么排队进去？导游说：如果你进去以后，可以经历下雪。因为马来西亚地处热带，从来没有下雪。同样，你去迪斯尼乐园，它给你提供各种各样的体验。我在《未来冲击》里，谈到体验经济，也就是说，服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。(托夫勒：著名未来学家)