作者：罗会祥

　　当投资数亿美元的《星球大战前传Ⅱ》轰轰烈烈向我们袭来的时候，你恐怕想不到，即使这部电影不上映，单单是全球街头那些印着“stars war”的T恤衫和星战玩具的收入，就足够卢卡斯吃回成本了。真NB，那可是好几亿美元，还没算上盗版货哪！对比7年前著名的科斯特纳投资拍摄的《水世界》，2亿多美元全部打了水漂，那时焉能想到几件小T恤也可能赚回这个数？与其好大喜功，不如老老实实抓住几个细节来卖钱吧。

　　细节推动经济，经济衍生细节，这其中的关系就像“鸡生蛋、鸡生鸡”的纠缠一样，根本没什么泾渭分明一说。

　　与粗糙时代说“拜拜”

　　细节是一朵温室里的花朵，需要用闲适和温婉的逸兴去栽培，不是拿盏几百瓦的白炽灯去照，花就能开的。一个在温饱线上挣扎的民族，别扯谈什么细节。可能会有穷奢极侈的，会有歇斯底里的，但决不可能在生活中周全和温和地推度每一个细节。

　　在20世纪70年代，一个年轻女孩子能在蓝色工装里面翻出一角雪白的衬衫领，那就是品味和情调的极致了；而仅仅过了20多年时间，女人已经敢穿着肚兜裸着整个脊梁大摇大摆地上街了，低胸、露脐，街上穿什么的没见过！而上海专业美甲服务店开出的名目繁多的服务更让人叹为观止。才几平方厘米的指甲花样百出，什么水晶甲、丝绸甲、手绘、镶钻、贴片……二十年河东二十年河西，早些年被我们痛加鞭策的“资本主义生活方式”我们现在不仅都齐了，还发扬光大，还极其迷恋。喝咖啡被我们的舌头准确地分出了“卡布奇诺”、“拿铁”和“蓝山”，鸡尾酒有N种调法，爵士你选择“Smoking Jazz”还是其他……

　　一个成熟的市场还意味着全面而专业的细分。今年的6月25日，麦肯国际宣布建立全球第一家奥运会市场的整合营销公司“O5集团”，专门将目标锁定在为客户提供与奥运会相关的赞助咨询、广告、市场营销、品牌营销、公共关系等全方位的咨询服务上。如此专业的服务行当，只有在一个讲究细节的时代才可能出现；而在一个粗放经济的年代，普遍存在的小农意识恨不得把养鸡种菜建房开荒全包下来了。每一桩商业上的成功，从根本上说都是细节对市场的征服和胜利。

　　细节就是差异化生存

　　一个精致时代必须具备这样几个前提：商品极大丰富；居民收入稳定增长；消费观念日趋成熟；市场竞争回归理性。新生代市场监测机构根据多年的研究结果，把中国消费者按消费心理因素分为3大派14种族群，其中积极形态派占40.41%，求进务实派占40.54%，平稳现实派占19.05%。这种族群的分化基本上体现了消费的理性和稳定。理性市场是需要时间去培养的，像20世纪80年代末刮起的那阵抢购风潮，现在回想起来，参与者都不得不承认这是个笑话。据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位(SKU)，平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。每个商场里另外的39850样东西就游离在顾客的视线之后了。你的商品凭什么在这片汪洋大海中，会被消费者打捞进购物篮里？凭的就是差异。

　　产品和产品的不同，在于细节。张瑞敏深解其中要义，“创新不等于高新，创新存在于企业的每一个细节之中。”

　　满足消费者挑剔的欲望，企业自身价值也最大化了，你就偷着乐吧。德国西门子附加一个小小的F4彩壳，马上这款2118手机也像F4一样成了万人迷。美菱近期推出的纳米材料冰箱，强化了5个细节：纳米抗菌内衬门把手；纳米防霉门封条；纳米复合增强材料；纳米陶瓷涂料；纳米清味器。它已成为美菱新的经济增长点，从已上市的地区看，仅一个销售点日销量就达56台。要做空前绝后的发明，太难；但细节上有所成就，却是动脑子的商家可以做到的。在细微处上抓住了顾客的注意力，也就抓住了他们的钱包。

　　选择细节＝选择尊严

　　在集中、批量化生产方式下，商品稀缺，你生产什么，我就要什么，消费者只能被动选择；所以上世纪七八十年代商店售货员特别神气。后来，卖方市场时代终结了，消费者摇身一变为主动：我需要什么，你就得提供什么。“上帝”们就以为找到了北。比如餐饮业后台卫生一直以来都是消费者心中的痛，只能眼不见为净、自求多福了。一家小店“烧鹅仔”郑重承诺：鲜蔬菜烹制前，保证浸泡数十分钟；决不用炸过的油炒菜等等。这一举措使该店门庭若市。在一个人们早己被粗糙磨砺得失去感觉的年代，它无疑显得很有良心。但仔细一想，如果连卫生和健康这些基本条件得到了满足，我们都要谢天谢地的时候，是不是意味着我们的光顾着吃力地维护“大节”了？

　　市场调整的结果就是今天这个样子：你告诉我需要什么，我再自己决定需要什么。看起来似乎兜兜转转主动权又抓在了商家手中，其实不然，商家已换了一副谄媚的低姿态，“要还是不要”决定权在消费者手中了。本来，商家就是比消费者专业，他们必须替用户动这个脑筋，去钻研用户的需求。正如雅芳所说的“比女人更了解女人”，这不是吹牛，而一个在市场上站得住脚的产品供应商应该做的功课。在十年前，谁相信头屑能把你的美好人生给摧毁？但是海飞丝的护发广告就给消费者一种感觉：别小看这一细节，就是它让男朋友跟你吹灯，让你找不到对象！人们这才恍然大悟。就凭这对细节的敏感，不仅海飞丝一下飞黄腾达起来，还提携了整个宝洁公司在中国的落地生根并成为中国首屈一指的外企之一。而且，整个洗发水行业单单从头屑这里，就捞进了不知多少个亿。

　　这是一个后服务时代。产品不仅仅是产品，还包括服务，还包括生产者对消费者全心全意的体贴。经营者是否注重细节，体现了他们是否关注消费者、是否以人为本。从特定意义上说，选择细节等于选择尊严。

　　正像《古墓丽影》里的劳拉所说：“性感，是一个女人婚后应尽的责任。”蛊惑也好狐媚也好，为顾客考虑周全，也是商家收钱后应尽的责任。作为一个消费者，他要做的是用钞票来为最讲究细节、最人性化的商品投一票。至于哪些细节将会更重要，这不应该由消费者来考虑：他早把这个球踢给商家了。