文/陈龙

　　王志纲在《财智时代》一书中对瑞士小镇达沃斯所拥有的“世界经济论坛”这样的城市品牌倍加激赏：一个人口不过1.3万的小镇，竟如希腊神话中汇聚众神的奥林匹斯山，群雄并起，呼风唤雨，几乎成了全球经济运行的气象台。

　　说到自家事的时候，王志纲对中国城市大造品牌的现象既欣赏，又不屑。欣赏是因为城市有了自发的品牌意识，不屑是“五胡乱华”，乱象纷呈，你“绿色”，我“天然”，他“浪漫”，不着边际。但实际上他已经接受了天津、重庆、杭州、宁波、柳州、青岛、长沙等地的邀请，要把他们的城市做成响当当的品牌。

　　“城市品牌实质就是两个方面：生动的气质和炫的行头”，这就是王志纲的纲领。

　　裸跑·007

　　英国27岁的男子里德，前不久当众于女王面前脱下其所穿的尼龙拉带长裤裸跑，臀部写上“无礼的英国”的字句。结果被法院没收了裤子。王志纲觉得，这是轰动和吸引人的，尽管不排除该男子的病态。从道理上讲，城市品牌的打造和裸跑有相通之处：也很需要一些轰动和吸引人的效果。

　　这种品牌打造仍然只是行头的打造。王志纲曾给家乡贵阳出个主意：用25度的概念置办行头。贵阳曾宣称是“第二春城”，不受认同，显然大家关注的是第一春城昆明，第二没有市场。但贵阳却是个森林之城，休闲胜地，有60%的森林覆盖率，身处森林之中，常年只有25度的气温，具有商业含量。这个25度的概念引得广东的阔佬纷纷飞到贵阳避暑休闲，隐然成为一种潮流。

　　行头的打造只是表，而实质的品牌塑造必须凸显城市的气质。王志纲念念不忘的是“浪漫之都”巴黎和“永恒之城”罗马这两个世界级的城市品牌。古罗马露天竞技场、威尼斯广场、特雷维喷泉都体现了罗马的气质，而巴黎的浪漫气质则是渗入骨头，为世界公认。

　　城市的气质，就在于差异性，在于你之所以为你的特点，更在于内在的生命力和活力。中国的城市打造品牌，往雅了说要向巴黎和罗马一样流露独特的气质，往俗了说要像007。

　　007的气质是铁汉、柔情、幽默和睿智，光有气质的设计还不够，还要有稀奇古怪的间谍用品、炫目的手枪和豪华的宝马、福特跑车。这才是给人留下深刻印象的007的品牌形象。

　　正如丽江，丽江的气质是动感的天籁之音，行头则是民居、纳西古乐、雪山，还有现在正在狂推的雪山音乐节。

　　城市运营商

　　实际上，中国城市突然兴起的大造城市品牌运动，是城市自我意识的觉醒，也是市长观念的更新换代的结果。所谓“一代市长抓建设，二代市长抓管理，三代市长抓经营”，经营城市成为一个概念，隐藏在这个概念之下的城市品牌自然浮出水面。

　　王志纲记得很清楚：在1996年时，无锡一位领导深感“上有天堂，下有苏杭”、“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”两者黯淡了无锡的光辉，甚至笑称要用1亿元买一句媲美“上有天堂，下有苏杭”的话语包装无锡。也许“上有天堂，下有苏杭”确实是绝句，最后无锡方面制作了一首流行歌曲宣传无锡旅游，当年进了北京的一个音乐排行榜，在海外如日本也引起了很大反响，吸引了不少游客。这不禁让人想起桂林的《我想去桂林》和扬州的《烟花三月》，有异曲同工之妙。

　　王志纲现在正在做的城市品牌项目是西安。据称，西安方面将在3年内滚动投入500亿元，在30多平方公里的土地上打造新西安。

　　西安的特质是什么？王志纲称正在梳理，要沉下来，两年后才能见成果，但是已经有了初步的思路。

　　西安是当年意大利探险家马克·波罗游记中著名的古代丝绸之路的起点。周人曾于此制礼作乐；秦始皇在此建造了中国建筑史上的杰作阿房宫；汉唐时代，“千邦进贡，万国来朝”。“东有罗马，西有长安”是当时西安的历史地位的写照。漫步古城街头，触目皆是秦砖汉瓦；踏青郊野，满目景物都可引发人们对历史的凭吊。新西安将建设成一个“时空隧道、历史走廊”，能够回溯到辉煌历史的源头。同时，历史走廊的概念将根据WTO的开放观念来营建，创造新的东西方文化交融的环境。

　　打造品牌西安，有可能催生中国第一批城市品牌运营商。

　　王志纲认为，城市运营商实际上就是政府的二传手，在城市化运动和城市品牌的塑造过程中，经营城市将借重城市运营商，“所谓经营城市，就是把城市中的可经营资源如城市土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产，以及依附于其上无形的资产，通过市场运作，自我滚动、自我积累、自我增值。”

　　城市运营商，不同于一般的房地产开发商，他们所从事的经营活动已经从常规地产向城市层面延伸，从大盘开发向区域经济延伸。城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节。政府经营城市必须借助企业与市场的力量，实力雄厚的优秀开发商，最具备配合开发、经营城市的综合素质与能力。