文/何树青

　　与204年的饮用历史相比，evian矿泉水进入中国的10多年历史显得实在太短。香港人根据粤语发音把evian译为“依云”，对于这种来自阿尔卑斯山脉冰川融雪的水来说，算是贴切。

　　老实说，在2002年之前，我连1瓶依云矿泉水也没有喝过。但在各种不经意的场合，我不时能感受到它在中国悄然兴起的存在。

　　2002年5月，从南京开往泰山的火车上，我睡在下铺，对床是一对20岁左右的情侣。他和她都穿着时尚，带着一大包零食来打发火车上的无聊时光。他们掏出日文包装袋的鱿鱼丝，掏出优之良品，掏出面包和刀叉，掏出——evian大樽矿泉水。

　　在此之前我听说，2001年11月，钢琴王子理查德·克莱德曼到郑州市演出，指定要喝一种品牌的矿泉水，搞得演出主办方的工作人员逛遍全城超市去找这种“怡云”矿泉水，结果没找到，只发现一种售价七八块的“依云”矿泉水。后来核实，是音译有问题，克莱德曼要喝的“怡云”正是“依云”。

　　成都的诗人杨黎在《深秋致爱之七：依云矿泉水》中写道：“在世界上它是否是最好的矿泉水但在你的心中它却是最好的矿泉水我每次看见你你都拿着它这样冷的天气你还能喝吗这个法国的东西为什么让你如此入迷”。

　　这首诗的消费社会背景是，2000年的成都市高收入阶层中，女士流行饮用浅粉红色圆锥型瓶装的“依云”，男士流行饮用淡蓝色方形瓶装的“富维克”。

　　从年轻情侣的时尚，钢琴王子的坚持，到女士们的迷恋，evian，依云，一瓶矿泉水究竟能装下多少东西？！法国人是如何包装一个品牌的，把一瓶水变成了一种人生态度？

　　去依云镇揭开依云水的老底

　　全世界喝的依云矿泉水都产自法国Haute-Savoie地区的依云镇，全世界销售的依云矿泉水的商标“evian”都与这个7300人的小镇同名。上世纪70年代，“依云”集团被法国达能集团收购。200多年来，这个小镇因为是依云的水源地而存在；明年，它将因为另一事件而名扬全世界——明年的世界首脑会议将在依云镇召开。

　　从巴黎坐1小时飞机到日内瓦，从日内瓦坐1个半小时的火车或45公里的汽车车程就到了依云镇。为什么叫依云(evian)？这个正式起于1864年的镇名，缘于evian在拉丁语中是“水”的意思。为什么与水有关？因为镇子就在580平方公里的来蒙湖边(湖对面是洛桑)，更因为这里是依云的水源地。

　　倘若如“邻居眼里无英雄”的谚语，依云镇的居民应该可以将依云矿泉水的广告置若罔闻，将此水看作平常饮用水，任取任饮了吧？但是不然。在依云镇上，对依云水的嗜好与偏爱比外地市场更甚，甚至到了迷信与传奇的程度。

　　现任的依云镇第22届镇长说，依云矿泉水对依云镇的重要性不言而喻：全镇70%的财政收入来自和依云矿泉水公司相关的水厂、SPA、赌场等；依云镇的居民占了依云水厂员工的3/4；因为依云矿泉水的水源在这里，此镇才得以成为一个非常有名的旅游城市。

　　在镇上，依云水的第一个传奇是水源地。1789年的夏天，一个患上了肾结石的法国贵族Marquis de lessert来到此地，在定期饮用了源自Cachat绅士花园的泉水之后，疾病奇迹般治愈了。之后，专家分析并证明了依云水的疗效，医生们更把它写入药方。Cachat绅士决定把他的泉水用篱笆围起来并开始出售，从此开始了依云矿泉水的市场历史。今天，这个1789年的水源地已经对世人开放，清晨或黄昏，镇上的居民排着队在这里免费装饮用水，17秒就可以装满2升容量的空瓶，之后他们乐颠颠地提着6瓶用可口可乐瓶或PIERRE瓶装的依云水回家。要知道，镇上商店里的200毫升瓶装依云水要卖2.3欧元哪。镇长开玩笑说，来依云度假的瑞士人回去时都不会忘记把他们的空瓶装满，所以公共取水点的水管都特别细。

　　在镇上，依云水的第二个传奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家温泉疗养院在依云镇建立；1878年，依云水对肾结石、消化系统疾病、胆囊功能障碍和疲劳症状的疗效，得到法国药学院认可；1902年，专门的依云水治疗中心成立，并于1984年改建为SPA即依云水平衡中心。水疗一天的费用是57欧元，一个完整的疗程需要3周。这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如护肤水雾也是依云水。在婴儿出生后的3-9月，妈妈们带着BB来到SPA，BB在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。

　　饮用是最深的信赖，健康是最好的宣传。公共取水点和SPA成了依云水的市场和品牌延伸形象。在依云矿泉水的原产地，依云的牌子不但没有倒，反而增添了更大的魔力。

　　地球上0.00000004%的饮用水是依云水

　　全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水。

　　——这句话是拥有依云品牌的达能公司说的。并不是所有的矿泉水厂家都有资格这么说，如果他们的瓶装水不像依云一样拥有高达10.8%的全球市场占有率。

　　如此大的产量，依云水会穷尽吗？它的质量能保证始终如一吗？它到底来自何方？

　　依云镇背靠的7290公尺高的阿尔卑斯山，就是依云水的源头。来自高山融雪和VINZIER高地的雨水，汇入阿尔卑斯山脉腹地由四世纪一个排水冰层升降运动造成的地表深处蓄水池。在此经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化之后，以每年约300米的流速抵达阿尔卑斯山脉深处的Cachat水源隧道。这种缓慢而绝对封闭的流速确保了水中的矿物平衡和纯净度。依云水厂就在水的源头直接装瓶，配以每天300次的对依云水的微生物测试。工厂的生产，其实就是安装接水管道、监测水质和装瓶，绝不需要人工造水。

　　依云镇上有3家依云矿泉水的工厂，每个工厂各有一个水源。在AMPHON村的造水分厂，厂区走廊墙上有一幅广告画，画面是一个女人裸裎于雪白的阿尔卑斯山前，广告词是Every day,for everybody's well-being。

　　我不知道一瓶水里面可以装下多少东西，但我在这里看到每个400毫升容量的瓶子里面装着5000个PET矿泉水瓶，它们都像小药片那么小，最终将通过吹瓶机吹制式400ml的瓶子。这里的生产程序是：做瓶—洗瓶—装水—加盖—贴商标—装箱或六瓶式包装—通过专门的火车线运送出去。

　　工厂的公关部经理说，这里有15个吹瓶机、15条生产线和900名员工，每周7天每天24小时连轴转。吹瓶机有120度高温消毒，每小时吹PET瓶2.4万个，每小时吹玻璃瓶2.44万个。以前依云水都是用玻璃瓶装的，现在是5%的玻璃瓶，95%的PET瓶，PET材料可在12年内自然分解融化。7.51公里长的铁轨运送瓶装水出去，每天600万瓶，每年15亿瓶，一半供应法国，另一半供应欧洲和世界。每个法国人每年平均要喝120升依云水。

　　一度，依云与米其林、标致一起，被评为最受法国消费者青睐的品牌。

　　品牌战略：卖的是天然纯净，赢的是高端市场

　　在中国，几乎见不到依云矿泉水的广告。它一直只在44个重点城市，通过100多个分销商的渠道去销售给目标消费群体。

　　其实依云矿泉水是有广告的，而且它的广告曾获得第46届戛纳广告节非酒精饮料类别的影视铜狮奖。那是一个水上芭蕾广告：“让我们来观察一下依云矿泉水在你的体内的作用。”大约20多个婴儿沿游泳池站成一排，他们一个接一个地跳进水里，开始表演水上芭蕾，就像处在顶盛时期的埃斯特·威廉姆斯一样。其中一个婴儿被水池中间的喷泉的水柱托了起来，与此同时，其他的孩子们继续按非常和谐的顺序做着各种各样的水上舞蹈动作。他们时而浮出水面，时而潜入水下。最后的广告词为“依云矿泉水是你体内的青春源泉”。

　　此外，欧洲RSCG广告公司为依云矿泉水制作了一系列广告，表现方式是用裸体形象(孕妇、婴儿、男子等)来表现依云的“天然纯净”，如一婴儿趴在孕妇高高隆起的肚子上酣睡，极纯洁、极温和、极富人情味。

　　没有广告不意味着没有市场。依云矿泉水先在中国的四、五星级酒店立足，然后进入高尔夫球场、宴会、夜总会、酒吧、众多休闲场所、巨型超市和大中型零售商店，继而赞助体育赛事、服装节、音乐会和大型国际会议活动，并向民航等领域渗透。通过巧打名人行销战略，依云水也出现在世界三大男高音的手上、APEC重要官员的嘴边。

　　依云不打广告战，不打价格战。中国的品牌消费者显然注意到了依云低调而高价的存在，并同样低调地锁定它为自己的品牌。如果你问一个依云爱好者“喝依云水是什么味道？”，他会回答你：“依云的味道就是没有任何味道。”

　　在天然纯净的卖点铺垫之后，依云又通过瓶装水的酒瓶造型、千禧造型、时尚造型、运动造型来强化品牌形象，给它的中国消费者以下暗示：这是真正天然的水，没有任何人为的加工；这是有故事有历史的水，来自阿尔卑斯雪山；它百分百满足你对纯净、健康、营养的苛刻要求，你永远不必担心它的品质；这种水在全世界拥有这么大的市场知名度与消费群，卖这么贵，一定有它贵的道理。

　　依云水像一场低烧在中国瓶装天然矿泉水市场的高端流行。当中国水同行打得不亦乐乎之际，依云水在中国的目标市场像它的阿尔卑斯山水源一样逐年渗透。当一瓶依云矿泉水卖得比牛奶还要昂贵，这就是品牌的力量，也是一瓶水能装下的最有价值的东西！

　　依云答问录

　　(《新周刊》记者简称“新”，依云高级矿泉水有限公司亚太区域总监MARCEL BERTAUD、大中华区域总监孙威强、中国区经理吴健、仇非简称“evian”)新周刊：法国达能集团通过网罗娃哈哈、乐百氏、梅林正广和以及深圳益力，在中国水市场强势布局。达能对中国的水市场操作建立在怎样的判断之上，并有一个什么样的终期期望值？

　　evian：瓶装水是达能集团在乳制品、饼干之外的第三大利润支柱。达能在中国的水品牌，有娃哈哈、益力、梅林正广和走普通水市场；有依云和富维克走高档水市场。

　　新周刊：面对中国水消费市场，依云的主打卖点是什么？这个卖点与它的全球销售策略有何细分？

　　evian：最初我们在欧洲投放的是孕妇系列广告和婴儿广告，广告诉求是天然纯净。在中国的策略是打阿尔卑斯山水源的牌，走高档路线，产品诉求一是纯天然，二是富有矿物质，可平衡健康。

　　新周刊：未来10年，你们预期依云水在中国市场能有多大？

　　evian：从现状来看，今天的依云水在中国销量还小，但进展很快。我们的销量当然跟娃哈哈没办法比，也没必要比，因为我们是不同的水。不可能在中国铺天盖地把依云水卖出去，价位毕竟在这里，我们盯紧的是目标消费群体。

　　新周刊：中国关于国内饮用天然矿泉水制订了“不许饮用天然矿泉水异地灌装、生产车间距泉水源头不得超过500米”的标准。在法国相关标准如何，而依云又是一种什么样的程序和标准？

　　evian：在法国，厂区离水源地规定为5-10公里之间。依云水通过不锈钢管道从地下运到工厂里来，水的流量是由法国卫生部决定的。水中矿物质成份与11.6度的水温永远不变。为此我们每天做300多次的水质检验，超过了每日15次的法国国标。依云水的保质期是2年。

　　新周刊：中国非酒精饮料业有一个观点，即未来的饮料市场是水源说了算，好水源是抵御外来品牌的有效武器。你们对此如何判断？

　　evian：依云公司对水源也极为重视，早就组织了与依云水源地有关的村镇成立了APM协会，为协会提供资金，鼓励绿化，鼓励农民尽量不用化肥，鼓励居民使用与自然有关系的取暖设备如热泵，不用重油设备等，以保护水源。依云也在试图寻找，更新周刊的水源地。目前这还是一个头疼的问题。

　　新周刊：在水与人的关系上，依云创立的是什么样的水学说？

　　evian：依云是人类的青春源泉。