文/陈冰

　　9月18日，第43届克里奥广告奖巡回展暨超级品牌秀在商务会议摩肩接踵的上海开幕。除了挂在波特曼酒店外的一张巨幅TOM喷绘广告外，更多的活动并不张扬。

　　“对美国而言，中国就像一块难啃的铁饼。”克里奥广告奖主席安德鲁·杰菲在主持论坛时的一句低语，似乎在传达美国品牌全球化成功的同时，透露出对中国广告市场的埋怨。的确，在国内广告公司还在刺刀战以及广告主还在资本积累的时候，要抽出更多的精力去参与每年远在纽约、且对中国并不了解的克里奥并不现实。虽然南非、印度、泰国广告界每年都要主动向纽约跑去，但为了中国这个市场，法国的广告饕餮之夜来了，克里奥也委屈地来了。

　　缩小还是增大

　　在克里奥的这个秀场上，全球各地的广告精英们似乎对品牌的区域层次达成了某种默契。以美国为主的西方品牌阵营、以澳大利亚为主的泛亚洲阵营、两个独立的团体：一个是日本，一个是中国——出于对中国广告市场的饥渴因而讨好地将中国超然起来。这种待遇在今年世界杯举行前我们也享受过。

　　新加坡航空这一世界知名品牌的缔造者Ian Batey在其书《Asian Branding-A Great Way To Fly》中对亚洲和全球之间的联系提出了疑问：“差别在缩小，还是共同点在增大？”这个问题含蓄地针对中国。其中的现象包括：城市规模越大，英语出现率越高，越多人开着西方和日本的汽车；街上林立着美国风味的快餐店和四处放着国际音乐；国外运动品牌满足了青年人相比其他同龄人的优越感。实际上，我就在四川海拔近4千米的某处曾看见的羌族已经把洋可乐瓶不经意地放上了他们的神龛，孩子们的衣服背后有了Snoppy，生活海拔低一点的地方的羌族则已经不会说他们的本族语言了。

　　上述这些现象可以看做本土化和全球化的搏弈进程中，各方都在争取更多的价值。

　　有人提出，年初就开始宣传的CCTV的AD盛典现象。值得关注，其他类似的国内的奖项越来越多，由于这些奖项很多都是媒体拉拢自己的客户的市场手段，多少都含着秀在轻浮的味道。谁能提供传播品牌意识的渠道？这是个问题。

　　两年前克里奥大奖百威有一句黑色俚语“WHASSUP TURE”(怎么着！)。但今年同样也是克里奥，主席安得鲁先生揭示了现在百威全球市场退缩的原由。当初使用肥胖的、野蛮的黑人演员虽然成功演绎了深入“草根阶层”的扩张。但现今觉悟的消费人士普遍意识到，这种品味的酒并不是追求夜生活人士所需要的归属。“WHASSUP”已经没了，只剩下“TURE”，开始朝时尚靠拢。可惜的是，这个效果已经蔓延到中国，广州很多高档的酒吧已经不再卖百威了。

　　集中展现自我

　　克里奥品牌秀透露出的信息表明：使用的品牌越单一集中，越能展现你的“自我”。

　　富裕的人群追求名牌，仅仅是挑剔质量信誉从外到内、从头到脚可以有十几种牌子。品牌更多给人的是社会的归属：你住什么样的房子、开什么样的车、吃什么样的东西、穿什么样的衣、看什么样的杂志对外就传达着你是个什么样的人。国外的品牌商提出，品牌已经开始简化自己的环境，他们不断研究、使用各式的“驯服”消费者的方法：你使用的品牌越单一集中，越能展现你的“自我”，比如你抽MILD SEVEN是小资，你抽CAMEL是愤青。

　　有趣的是，国内从事广告行业的人更多的在抱怨大众理解能力有问题或者他们广告主思维有问题。显然这不是消费者的责任。在各种环节中，消费者一直都是相对被动的。哪怕就是他疯狂购物的时候。毕竟，现代社会中像狄奥根尼那样住在山顶的木桶，只求充足的阳光的犬儒主义者并不存在。

　　广告为品牌服务，品牌为大众服务，品牌利用广告传达，大众最后根据自己的认知选择品牌。创造良性的循环是中国品牌急待解决的问题。