文/则龙

　　“我不在秀场，就在去往秀场的路上”，2002年注定是中国品牌的秀场时间。美国克里奥广告奖素有“广告界奥斯卡”之称——“2002美国克里奥中国巡回展及克里奥超级品牌秀”在商务会议摩肩接踵的上海开幕，这表明：中国品牌秀离国际先进水平又进了一步。

　　brand来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印？

　　从专业的层面看，建立一个品牌，是一个复杂而浩大的工程，包括整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。一个强势品牌的树立，要经过漫长岁月的考验,秀是必经之路。

　　2002年,中国掀起了声势浩大的品牌秀。但只有那些堪称超级的品牌秀才能真正吸引眼球、制造流行，改变生活。

　　正如营销大佬宝洁认为的那样：消费者购买的不是产品而是品牌，品牌独特的个性和特色与消费者情感及信赖产生联系。当你关注李铁在英超的一举一动，或者喝着满大街突然流行的橙汁饮料，再或者惦记着再次对大陆版金庸影视剧大骂一通的时候，我们知道，品牌秀已经参与并影响了我们的生活。

　　制造潮流是品牌秀的最高形式，是否“阳谋”或者“阴谋”并不重要，重要的是秀出新的生活。

　　2002品牌9秀

　　体育秀——科健登陆英超

　　创意指数：★★★

　　影响指数：★★★

　　国人对世界杯上没有任何成绩的事实逐渐淡忘，因为他们关心起力战英超的中国球员。与其说李铁、大头登陆英超，不如说科健登陆英超更为贴切。我们突然发现：咱们中国人有力量——因为咱们也有钱了。

　　足球这个行当是块肥肉——仅从品牌塑造来说也是如此——比如足球造就了足球市长、足球城市、大连万达、上海申花以及名牌体育报纸。

　　科健赞助埃弗顿则表现得可圈可点，明明只是一个商业举动，在签约的过程中还出现过因李铁当时效力于波导战斗而发生的曲折，却又聪明地喊出了支持国民体育的口号。在当时国足失利、国脚赴欧希望渺茫的情况下，科健花两百万英镑让“科健”两个汉字和李铁、大头两个汉子亮相英超，圈内圈外一片喝彩，吸引了大批球迷和伪球迷，看英超又多了个由头——看中国人怎么踢球！事后，科健说：“这事根本就是一次商业运作。它是以商业的方式策划，按商业的规划谈判完成的。”“以商业的方式策划”，直接有力，一击中的。比起绕成一团乱麻的假球、黑哨、恐韩、假新闻、利益纷争，这是2002体育产业秀出的强音。

　　影视秀——爆炒金剧成时尚

　　创意指数：★★★

　　影响指数：★★★★

　　人在江湖飘，哪能不挨刀？

　　当央视版的《笑傲江湖》在全国上下热播的时候，网络江湖对其的骂声已掀起另一场“腥风血雨”——有人甚至说，“笑骂江湖”，是2002年中国人干得最齐心协力的一件事。从《笑傲江湖》开始，爆炒金庸剧成为时尚，也成就了一个个人品牌和一批影视品牌——张纪中和《笑傲江湖》、《天龙八部》、《射雕英雄传》……

　　张纪中由一个幕后的制作人变成娱乐焦点人物，并成为“炒作高手”，也算是时势造英雄。在每一部金庸电视剧出台之前，关于角色之争、罢演事件、版权问题的闹剧，一定抢先预演过了。金庸大侠也对电视剧一会捧一会贬，一会又去探班，时而说1块钱出让版权，时而说“今后改编权可能要1亿”。金大侠加上张制片，作秀的种种高姿态，再加上其超级大牌的地位，娱乐圈内，“倚天一出，谁与争锋”？

　　出版秀——广西师大出版社：经典的味道

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　读书人现在会有一种感觉：广西师大版的图书经得起挑剔，不是某一本，而是几乎每一本。书商们也说：广西师大版的图书我们都要！

　　从《妞妞》到《自由风格》、《一个后现代主义者的谋杀》到最近的《博物馆之旅》，广西师大版本迅速崛起，但这种崛起并不是因为这些书有多么畅销和惟一，而首先是因为它们共同的外在特征抢了眼球：与国际接轨的标准32开本，干净、疏放自如的封面设计，以及社标旁边那9个极为养眼的行书体汉字，正是这些促成了这个出版社的品牌；其次才是因为书的内容。用出版界行内话来说，广西师大做了一场很漂亮的版本秀，以包装设计为眼球，以内容为后盾，并且隐约中可以看出这样一条思路：先将读者已经认可了内容的旧版本图书重新加工出版，升级成新版本；然后就是做国外经典图书的引进版；等到版本秀的整体效应出来后，一些当代作者的首版作品也被包装上市了。无一例外地，每一种都带有浓重的广西师大版本的特征，每一种都显出几分广西师大式的经典味道。

　　校庆秀——名校百年大庆

　　创意指数：★★★

　　影响指数：★★★

　　北师大百年校庆，东南大学百年校庆，江苏9所百年高校联合庆祝自己的“百岁生日”。山西大学举行建校100周年庆典大会……这是一个名校的年代，名校的作秀包含了借力打力、吸引生源、做大品牌的诸多含义。

　　尽管很多著名公司的老总都声称“名牌大学不一定是我们想要的”，但毫无疑问，名牌大学仍旧是人们判断一个人的重要指标。联想等公司也不失时机地为名校校庆慷慨解囊。借着百年校庆，大学们都希望挤进名校俱乐部或者在名校俱乐部里更上层楼，百年校庆，更多的可以看做是“形象工程”。校庆成为潮流，表明名校的光环效应在主流价值层面得到了越来越强有力的支撑，并成为校方、校友和社会舆论追逐的梦想。正如北师大百年校庆一样，许多校庆都蕴涵着“中兴”的目标。

　　饮料秀——健力宝力推第五季

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　年轻人生活趋势的调查显示：年轻人的消费心理日趋个性化和理性化。

　　饮料市场的热点一年一变。前年养生堂带动水战，去年是康师傅为首的茶饮料异军突起，今年最热门的则是果汁饮品，而多种口味辅之以时尚、亮丽的产品包装和鲜明的品牌个性，使第五季成为现象。第五季取意于一个游离于四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，主张摆脱当前社会一日比一日重的压力。健力宝曾被海外舆论称为“中国魔水”，之后因自身的固步自封失去了飞跃的机会。最近几年饮料市场虽然剧烈增长，但是健力宝却在不断萎缩。第五季对健力宝旧形象的颠覆成功表明：年轻就是力量。同时也表明，经营品牌也是在经营文化。

　　短信秀——搜狐亮出“手机交友”

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　自从移动梦网成功地把这短信潮流对接给正在四方出动寻求赢利点的网站，诸多互联网公司就使出了浑身解数挖掘这一金矿。

　　自称已经“是企业家而不是创业者”了的张朝阳再度披挂上阵，乘上火车，为搜狐争夺短信市场注意力，由他和6个帅哥靓女主演的“搜狐手机时尚之旅——6省市火车接力”成了今年短信秀中的最重量级的表演。活动历时近一个月，一切围绕搜狐的短信服务号码“6666”产生：6个城市，6个男孩，携带6种武器，寻找6个MM。这6种武器，当然就是搜狐短信的6种服务。搜狐的品牌活动再一次获得了超过业务本身的成功，仅仅从秀上来说，它只有一个缺点：仍然没有在搜狐品牌中找到替代张朝阳个人的卖点元素。真正的赢家永远在秀场的后台。在背后咧着嘴笑的是移动梦网和手机制造商，中国在短信市场上取得的成绩无疑是世界记录，而彩信(多媒体短信)的推出，意味着这个市场又增大了十倍以上的容量，更大的秀还在后面。

　　航空秀——“南航”大打正点牌

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　“正点行动”已经成为了今年多灾多难的中国航空业中惟一正面影响了品牌价值的重大事件。

　　南航宣布从9月15日起，对所有出发航班严格执行起飞前30分钟停办乘机手续前15分钟停止登机的规定。南航随后针对内部的种种举措，更显示出其减少航班晚点，提高服务质量的决心。面对国外航空公司进入的压力和日渐激烈的竞争形势，南航此举，无法不被认为是处心积虑的一次超级秀，东方航空公司对此的第一反应就是意识到南航带给同行的压力。相对于“4·15”和“5·7”空难之后，作为国内航空业巨头的国航和北航两大公司在品牌遭遇重大危机时所表现出的危机公关能力，南航正点秀的操作者可算是大手笔：选择了一个最容易引起争议的新闻点，选择了一个运输业的旺季前夕，市场费用更是分文不用，引起的注意力却是铺天盖地，而经过媒体和大众理性的分析讨论后，舆论的最终倒向估计也是他们意料中事。南航的正点秀，秀得巧妙。

　　地产秀——潘石屹的生活方式

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　解决温饱是第一种生活，暴发户式的挥霍是第二种生活，第三种生活应该是物质和精神都趋于平衡的一种较高质量生活方式。

　　“第三种生活”概念，源于“第三种生活·海南博鳌蓝色海岸中国人的生活方式研讨会”。此后甚至有一部名为《第三种生活方式·中国人未来生活方式预测》的书面世。概念的始作佣者是潘石屹，概念对应的实物则是海南博鳌的蓝色海岸，有了SOHU现代城和长城脚下的“公社”，用地产来秀生活，而且得到了认同，不能不说是个奇迹。长城脚下的“公社”就提出新的“回到自然”的生活模式。按潘石屹的说法：可以帮助大家寻获一个失落了的自我。“第三种生活”能得到舆论的认同，实际上代表了一部分人对庸常的生活模式的质疑与反叛，乃至挑战，表达了他们刷新当下生活的强烈渴望，是一个附诸了审美理想的“颇具现实性的梦想”。

　　城市秀——形象大使新鲜出炉

　　创意指数：★★★★

　　影响指数：★★★

　　选拔城市形象大使，在广州是第一次，在国内也属首开先河。

　　自1988年广州电视台举办第一届“美在花城”模特大奖赛开始，15年来，城市选美已经遍地开花，海南、哈尔滨、成都……城市美人计吸引大量眼球，企业、传媒和出位者从中获益，选拔城市形象大使虽然仍然是选美，但又蕴涵了多一层的意义：以美女的诱惑，以形象大使的名义，更直接地表明城市运营的态度。

　　形象大使有着另类的看点，有婷婷玉立的美少女也有端庄典雅的时代女性，选拔赛中花季少女与古稀阿婆同台竞技，亲生母女双双上阵比娇……形象大使是一块城市招牌，当然还有义务——比如说代表广州赴国外领取2002年联合国改善人居环境最佳范例(迪拜)奖。

　　成龙就是香港旅游的形象大使，选拔城市形象大使，表明广州努力想要成为国际化大都市的追求和广州人急切想要融入世界的心态。在一轮一轮的造市运动后，城市运营提上日程。广州从“小变”“中变”到新8景再到城市形象大使，城市的资源以城市美人计的名义重新配置。

　　(整理/朝西、胡鑫文、侯虹斌、黄海龙、陈龙)