“年轻的比老的好/漂亮的比丑的好/富人比穷人好/电视的比电影的好/电影的比音乐的好/音乐的比运动的好。
任何东西都比政治的好/没有任何一个比名人死去好。”
这是我在参加一个美国杂志专家开讲的上海讲座上抄录的一段美国杂志“封面人物8大法则”,他们以此评判什么人上封面有益于杂志销售,这个貌似笑谈的经验总结从另外一个角度显示了美国杂志工业标准化的刻薄。
即便没有到过美国,我们仍然能透过那些来自大洋彼岸的众多充满传奇色彩的美式杂志触摸到他们那种建立在高度发达的商业链上的杂志工业。
譬如,你可以选择美式杂志快餐美味A餐:“汉堡包”——《时代》式时政杂志每周一期打捞全球事件中每一处值得警醒的幕后背景、图例数据之精确恰当有如汉堡包中的芝士;“大薯条”——《财富》式的财经杂志500强、最佳经理人、最佳女CEO、最优厚公司、全球富豪榜等等一条是一条,按序出阵,有条不絮;“大可乐”——《Home&the Guarden》式家庭生活类杂志一直维系同一的口味标准和生活标准。
你也可以选择美式杂志快餐美味B餐:“星巴克咖啡”——《纽约客》式的精致美文搭配格调斐然的文化漫画体现完美的文化阅读习惯,体验所谓最完美读物的乐趣;“哈根达斯雪糕”——《Instyle》式的女性时尚杂志处处细致入微,以示“如果你爱他,请装扮好自己”之悦己精神;“丹迪当爆米花”——《首映》式娱乐杂志最为透彻的电影、音乐、电视娱乐宝典……
除了因为经营上的成就与历经多年的美式传奇散播,让它们成为杂志工业中的“神坛杂志”外,随之而行的庞大商业链、时尚链起着甚为关键的作用(另一角度是蚕食)。
《生活》杂志在2000年被时代集团的“策略性”停刊实质上已经宣判了美式杂志工业实在容忍不了任何一本不具备盈利前途杂志的存在,即便是财大气粗的时代集团和盛名如是的《生活》。作为商业典范的美国,由于商业经营的成就,使得太多的神坛、太多的光环,笼罩了太多的创造力和创新模式。所以历经百年,我们还只是年复一年的《时代》、《财富》、《名利场》、《纽约客》、《国家地理杂志》……太多的成熟模式、盈利可能的考虑让杂志工业与商业社会关系越来越密切。重新诞生杂志新力量(如《i-D》、《The Face》、《Colors》、《Brutus》)的机率恐怕越来越少。
于是,有时候,你还真的会希望商业化对杂志业的吞食能不能就此打住!
前不久路过香港,发现这座“资讯之都”是杂志补给的天堂,不少心仪已久的杂志都可以一并购置,兴奋之余却想到香港为何遍地都是流行的八卦的快餐的杂志,如此缺乏响亮的高品质杂志?我想大约便可能是太便利的资讯获取几乎让它们失去了创作的热情和动力,太多商业元素的介入令很多的创作变成一种功利。
香港只是商业全球化中的一环,我们正如国内的同行每每拿美国的杂志作标杆,要办“中国的《纽约客》”、“中国的《商业周刊》”、“中国的《时代》”。美国的杂志工业标准正越见号召力。其实,美式杂志在全球所无法动摇的基本点在于:它们比专注于前卫、个性、创造力的欧洲杂志更像生活中常常需要的可口可乐、麦当劳、爆米花,而不是一杯耗神耗时的手磨咖啡。是的,它们彻头彻尾地商业化,快餐化——正如它们去年有43%的杂志在超市中销售,只有12%在传统书店出售,可以显示出什么是“美式杂志”。
由是,对待所谓的美式“神坛”杂志的正确态度应该是:美国有全球最佳的杂志工业,但全球最佳的杂志不在此处,如同我们知道美国的麦当劳、星巴克是最具规模效应、最具品牌价值的饮食品牌,但它们永远还只是快餐而已。
杂志的确可以是工业化,但除了杂志麦当劳、杂志星巴克、杂志哈根达斯,我们也该有创造力十足的杂志包豪斯,可是,在哪?
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