文/陈龙

　　如果我是一个南昌人，那我的一天应该是从"英雄"或者"阳光"袋装奶开始的--从挂在门边的木头小盒子里取出订好的鲜奶，同时也取出随奶附送的当天的《江南都市报》，慢慢地吃早点、喝奶、看报纸。而如果我是成都人，选择自然是"华西"或者"菊乐"牛奶，在《华西都市报》上仔细地看五花八门的社会新闻，然后该干啥干啥。……

　　在《参考消息》上，老外的报道还总是把中国年轻人"喝'乐'上'劳'"当作中国开放和有活力的佐证--这总有点过时和啼笑皆非的味道。但从其中也可以看到以可口可乐、麦当劳、肯德基、星巴克为代表的一批国际大牌确实影响了中国人的生活方式，当然，现?quot;改变生活方式"的品牌还要加上如联想、海尔、青岛啤酒等等国内名牌。但是在这个"爱谁谁"和张扬个性的时代，可口可乐、麦当劳不是一切，地方品牌同样也招人待见。

　　地方品牌其实是个模糊的概念，地方上的品牌就是地方品牌？海尔是青岛的品牌，却已经长大成为中国一流的名牌，桂花鸭在南京鼎鼎有名，却仍属于地方特产的概念，这些都不是严格意义的地方品牌。如果用地域性的品牌来界定所谓"地方品牌"这个模糊的概念的话，那么，我们便可以看到一个地域特有的文化、习惯及传统与品牌之间微妙而有趣的关系。多数城市都有自己的地方品牌，地方品牌的影响力限?quot;根据地"周边，按照"品牌领导者"、"品牌挑战者"和"品牌追随者"来区分，地方品牌在全国市场属于"品牌追随者"，在当地却很有可能是强势的"品牌挑战者"甚至是"品牌领导者"。

　　与一流国际国内品牌相比，大品牌是大鱼，地方品牌则是小虾米。许多"小虾米"靠独特的服务方式和差异化市场定位，塑造了特别的品牌个性。滋润着的强势地方品牌同样也滋润着很多人。

　　一方水土·一方品牌

　　一提到品牌，北京人就想起全聚德、联想、燕京、王致和、同仁堂、北京吉普、稻香村、六必居，上海人就联想到大众、桑塔纳、申花、别克、联合利华、三枪、中华、冠生园。尽管这其中绝大多数已经成为全国人民共享的品牌，其地域特征也越来越少。这并不意味着这是地方品牌的惟一出路，事实上，相当多的地方品牌没有这么打眼，它们甚至只在某个城市、某个地方自得其乐、悄悄流行。

　　地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联，但归根结底，对自己城市的强烈认同感，是维系地方品牌与消费者联系最关键的一格纽带。的确，"南方航空"、"珠江钢琴"和"广州本田"一类大品牌已经鲜明地烙上了广州的痕迹，但是在广州人心目中，王老吉、黄振龙凉茶才是名符其实的地方品牌。在广州11月的某个晴朗午后，你能想象在一通暴走后，随便在哪个街区的王老吉小店来一杯两元钱的金银菊五花茶，是多么惬意。其实，饮凉茶是广州人常年的一个生活习惯，以消除夏季人体内的暑气，或冬日干燥引起的喉咙疼痛。自然，你不能想象北京人也在11月来一杯凉茶。

　　当然，类似于王老吉凉茶的这些品牌由于具有过于鲜明的地方特色，实际上只能算作是土特产品牌，而随着越来越多的国际国内知名品牌进入广州，你仍然可以发现广州人对"珠江啤酒"、"绿岛西餐酒廊"等自家品牌有一种持续不衰的强烈认同感和好感度。

　　东北人透着豪爽，上海人透着精明，对于不同城市的人来说，城市逐渐形成了一些广泛的认同，显示出了与其他城市文化的显著差距，反映到地方品牌上也有一些共性特征。比如英雄鲜奶就和南“英雄城"的特质联系在一起，而趵突泉啤酒则成了济南人豪饮之风的象征。

　　曾被《新周刊》评为"最女性化的城市"的杭州，是一座充满了江南气息的城市，其清新、婉约、雅致的杭派女装，也与这种城市气质相映衬。杭派女装品牌中大多还是地方品牌。但即便是小品牌的专卖店，也有那么一种杭州氛围：一家叫古木夕阳的专卖店，用了没有剥皮的原木，将整个门面装饰起来，在繁华的都市里，他们希望在现代大都市时尚服装中加入乡村的韵味，用中国美术学院张辛可教授的话来说，"村口"追求的风格，其中就是要与水灵灵的江南秀气风韵相吻合，与水灵灵的江南滋润出的水灵灵的江南女子的气质相协调。

　　个性·品牌分化

　　王小波说，自由和"参差多态"是幸福的本源。E时代的年轻人说：跟别人不一样才是幸福的本源。

　　实现此目的的方法之一是离开大品牌而选择有个性的地方品牌。令大品牌所有主担心的，人们想以离开大众市场来体现自己个性，这种潮流导致品牌分化。在英国，一个引人注目的受害者是大众市场零售商Marks and Spenler。其中年、中产阶级、英格兰中部的形象正使自己遭殃，因为许多顾客不再愿意被归入此类。在美国，世界知名的牛仔裤制造商Levi Strass的销售量也严重下降，因为人们已厌倦了被人看见穿着Levi制服般的牛仔装。

　　有个性的地方品牌实则代表了更特色化的品位，也让特定的顾客圈子乐此不疲。

　　广州人喜欢西餐厅和咖啡厅的幽雅，但许多人却吃不惯正宗西餐。所以，根据广州人口味改良的西餐大行其道，其始做俑者正是绿茵阁。现在，咖啡厅既有咖啡又有老火汤，既有牛扒又有油菜。广州人焉能不爱？

　　网友XIXI说，巴黎的咖啡和上海的不一样，广州和上海的也不一样。巴黎的咖啡脉动着浪漫，上海的咖啡有淡淡的怀旧和伤感，而广州的则是中西合璧别具风味。他最爱上?quot;1931-CAFE-PUB"里手磨的小杯咖啡，尽管量少而价贵。可见，地方品牌有整齐划一的大品牌所涵盖不了的生活追求。

　　控制规模·做大

　　有人用"管理无方、李鬼作乱"来形容地方品牌的竞争格局。品牌经营落后、规模小，加上克隆产品成风，使地方品牌的表现就像个"气虚体弱的小孩子"。然而在硬币的另一面，许多地方品牌跟全国性品牌公司正面交火时竟然也能吃香的喝辣的，这在很大程度上是因为企业吃透了区域市场。但是随着公司的扩张，这些地方品牌"不小心"成长为全国性的品牌时，可能丧失掉的恰恰就是这些仅有的优势；而一旦没有了这些安身立命的优势，能否赢利就是个问题。如果不能赢利，就算成长为全国性品牌又有什么意义？做大或是控制规模都是一场无法预知输赢的谜局。

　　面对这个谜局，不同的企业经营者有不同答案。

　　"选择能控制的规模"已经成为精英集团的金科玉律。IT晋商常秀东领导的精英集团从最初资金不足百万到现在营业额8000万；从3个人创业发展成为拥有5个子公司的集团企业。精英集团总经理常秀东说："在经济生态环境中不求是一条大鱼，只愿做只快乐强壮的小虾。"

　　实际上，精英集团有过惨痛教训。2000年，代理品牌方正电脑销售稳步增长，形势一片大好。公司一致认为，公司应该寻找更高利润的行业，省级市场太小，应该开拓更高一层市场。精英决定进军互联网，同时进军北京市场，寻找更高的利润点。最终的结果：互联网公司被迫倒闭，北京公司降为办事处，总计亏掉几十万。这段失败的历史，让精英人清醒。"地方品牌的好处之一就是船小好掉头"，常秀东认为。常秀东说，一个大学出于绘图需要，要求品牌电脑采用个性化的显卡--艾尔莎显卡，在这种情况下订单可以进行不同配置的调整，所以地方品牌的局限性也正是地方品牌的优势，它可以依据消费者的需求及时推出最新机型。

　　湖北荆州人易贤忠就像个典型的南方人，外内刚。而实际上，七喜电脑和易贤忠一样，选择了悄悄成长，在广东地区的七喜电脑几乎是悄无声息地迅速崛起，成了联想在华南难以撼动的区域对手。媒体分析，在1998年，联想等PC大腕为争夺华东市场而无暇南顾的时候，七喜正是在这个时候由广东起家，迅速在华南市场占据40%的市场份额，成为联想在华南的最大竞争对手。有趣的是，七喜电脑总裁易贤忠有那么一些忧虑，他希望七喜能够不被注意地悄悄长大，更不希望联想少帅杨元庆对七喜"过于关注"。

　　不管如何，正如某家电企业的广告所称"只有适合的才是更好的"，做大或是控制规模，合适就好。