文/袁岳

　　我们看到的世界并不是一个连续不断的真实景象，事实上，它是一个MOT组成的世界。MOT(MOMENT OF TRUTH)即真实瞬间。

　　解释哲学认为，我们对于世界的认识就是不断的诠释。事实上，大多数的时候，我们可能只是对于世界上的事物"惊鸿一暼"，用印象编织成为一个"印象中的世界"，这在世界万象更加动态化和多样性导致人们可以放在每件事物上的注意力更为有限之后尤其如此。

　　从接触一个事物到做出一个判断就构成一个MOT。MOT就是人们对于某个特定事物或者某个特定事物的某个特定方面获得了足够形成判断的信息的那个时间单位。我们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT,是基于在瞬间之间对事物做出的判断。值得注意的是，人在一天中至少形成2000个-3000个MOT。一个品牌必须要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。

　　在托马斯·达文波特和约翰·贝克所著的《注意力管理》一书中，强调了争夺注意力，这个注意力的单位就是MOT。MOT有正面和负面的区分。巴黎银行的标识，它表现得很惬意，好像是只鸟，好像是颗星星，好像是多彩的，有一种梦幻的感觉。回过头来我们看一下中国的银行标识，工行也好，建行也好，中行也好，统统是钱眼的变形。所以同样处理一件事物，你却可能得到完全不同的MOT。

　　圈内圈外的MOT

　　特别需要指出的是圈内人和一般人感知事物(MOT)的差异：圈内人(专家、厂商、经销商、服务人员等等)倾向于强调他们按照专业知识确定的MOT。但是，一般的公众愿意选择的"轻松生活"方式决定了注定会抛弃那些经过"认真学习"才能领会的事物。

　　也许，一个导演留心一下普通观众的评论，就会发现大家的议论和导演的构思可能有着巨大的差距，甚至是可笑的差别。这是导演和普通观众的MOT性质上的差异。这不奇怪，重要的是，由于消费者使用自己的MOT进行的定义直接决定了他们是否接受这一事物。

　　在技术和品质同质化的市场上，是MOT决定品牌的命运。MOT的普遍性提醒我们人们实际上是感性地生活着的，从而也让我们知道，理性的优势构成基础，但并不构成获得人心的最具魅力的条件。

　　潮流着，MOT着

　　一个人、一座楼、一部手机或者一家银行，在另一个人的眼里真正留存的是关于这些对象的若干个MOT。这里，MOT有多少之别、深浅之别、正负之别。在媒体、广告、演讲、包装、展示、社交甚至冲突中，是我们最可能高效地获得MOT的地方。

　　最为前卫的事物或者与潮流叛逆的另类事物通常可以获得特别的MOT。但是形成正面的MOT既和受众的深层价值观有关，同时也非简单地一致，因为由于社会心理中存在的某些常规偏差，人们获得的某些MOT可以扩大甚至转移到其他方面去。比如，产品的外观优势通常会被认为是质量优势；形象使者的流行度有可能被转移为品牌的流行性；创新的事物被认为具有真善美的特性。这说明大众在很大程度上认识到他面前的事物遵循的是朴素的印象规则甚至常规的社会偏见，而那些自认为不同凡响的东西却很容易被他们拒绝，除非它吻合了正面的MOT的发生规律。比如真正的时尚会比较另类，它所获得正面MOT的可能较小；而流行意义上的时尚往往是很庸俗的，但是它却可以获得较大范围的人们的追捧(从而形成具有规模意义的商业价值)，尽管真正的圈里人会很不以为然。

　　千万别"目中无人"

　　我们看到，当今中国仍然有相当多的企业没有重视到MOT对塑造品牌的影响。

　　比如银行，顾客想要马上找个银行就可以把钱存上，可实际找好几个街区才能找到银行；顾客希望到了银行立刻可以把钱存上，可实际要排30分钟的队；顾客期望一米线内没有人，可是实际上其他的顾客却在看着我数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉我那个东西怎么用；顾客希望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题，顾客只好干等；顾客期望在我需要的任何时候都可以找到银行，可是实际却是当我有时间的时候银行却关门了；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可往往实际是银行在拉业务的时候非常积极，成了客户解决问题时就不那么积极了。当顾客得到的服务跟想象中的差不多，顾客的MOT就是正面的，当与顾客的期望相差较大，那顾客的MOT就变成了负面的了。

　　现在的银行给人的感觉第一就是造大楼，第二就是把钱拢在一起，这是一种很古老传统的方式。提供优质的服务是银行的职责，但是一些银行给顾客的MOT是：大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子，但就是没有水。

　　某个国际银行在做家庭贷款广告时用了一张图片：小孩跟爸爸，小孩骑到爸爸脖子上，两人有一种展翅飞翔的感觉，看着天空。这里爸爸代表服务机构，小孩代表顾客，服务机构跟顾客的关系就是亲情和关爱，可是在我们的银行广告中很少出现"人"的场面，不少银行是"目中无人"的，只有钱眼。

　　民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门面很宽敞，民生银行就在电台做过一个广告，就是"请大家到民生银行喝咖啡"，这就给顾客造成一种MOT就是民生银行很大气，顾客到那儿去，它免费请顾客喝咖啡都没有问题。这至少给人的感觉是在银行喝咖啡很有创意，通常的金融机构说到服务就会联系到钱，但是民生银行就做的优雅多了，有文化多了。

　　MOT的原理表明不是专家和厂商简单改变人们的生活轨迹，而是专家和厂商的设计多大程度上能够被普通人接受，从而"嵌入"由不稳定的情绪、零乱的事务、没完没了的算计构成的公众的生活。在这个意义上，不论多么卓越的发明创造，它们的社会流行和商业成功，取决于多大程度上的世俗化和感性化，而不是严肃的精英化和理性化。(本文作者为零点调查董事长)