文/子悦

　　2002年，在库哈斯的中央电视台新址的效果图呈现在世人面前的那一刻，这个城市又多了一处让人向往之地。这座位于CBD内的新址是北京的标志性建筑之一，投资将超过80亿人民币。2002年底，随着西部频道的开通，央视频道总数扩充到12个，央视大楼人满为患，东迁势在必行。由此引发的"媒体东移"讨论，也将一家电视台还没有实施的迁址与整个城市重心的转移联系到了一起。

　　产业化之路

　　2002年，在北京西三环现中央电视台台址的周边的众多制作公司，不断地被各种来自中央电视台的消息刺激着。其中之一就是东迁。

　　经营着一家中型文化传播公司的小谢痛苦于搬迁："一定要搬，中央电视台也希望我们搬，合作那么多年，大家都习惯了。问题是，我搬到哪？"如果还想继续做央视的邻居，在CBD的中央商务区，对小谢这样的公司来说，"是天价！"但是，也正是从央视里不断传出的各种消息坚定了她砸锅卖铁也要跟着央视走的决心。"咱们走着瞧，如果央视的产业化之路，就是现在喊出来的三项真的能够实现，不出三年，央视可以真正从垄断的老大发展成市场的老大。在CBD设新址就是目的之一，为了什么？为了广告啊！"

　　让小谢震动的三点，在2002年的央视还只是盛传，到了2003年的2月才算是真的有了眉目。新出台的改革方案用央视自己人的说法?quot;大地震"。2003年2月29日，在中央电视台的一次重要会议上，正式宣布了今年的三大改革措施：一、电视节目实施制播分离；二、栏目实行收视率末位淘汰制；三、争取赢利来源多样化，摆脱以广告为惟一来源的局面。其中，制播分离是这次改革的重头戏。

　　央视庞大而繁缛的管理体制是它的最大诟病之一。如果实现制播分离，则意味着现在体制内的电视庸人失去了饭碗。不过，CCTV这次改革，新闻节目由于时效性强和具有导向性等特点不在分离之列，初步的方向是从第五(体育)和第八(电视剧)两套节目开始，其中电视剧市场早有事实的分离存在，而扩展到非新闻类节目还要一些时间，所以，评价这一举措的价值还要一定的时间。这其中，央视已经出现的市场化运作最彻底的是广告经营的市场化，也就是小谢给央视加码的原因所在。2002年，央视的广告收入在整个行业低潮的形式下仍然保持了60亿人民币的一枝独秀。新址落户CBD的原因早已不言自明，世界500强企业进驻北京的有160家，其中入驻CBD及周边地区的达到120多家，电视台的搬迁更有利于和广告主"打成一片"。

　　2002年，一向低调又霸主味道极浓的央视广告部开始变得谦和，这一点清楚地表现在广告部门以客户为中心的经营策略的确立上。虽然央视的广告在行内一向是老大，但是，2001年包括2002年央视广告的好成绩，在央视广告部主任郭振玺看来，"是我们在环境极其困难的情况下取得的，也是我们强化以客户为中心致力于沟通合作的结果。"

　　在中国，广告是电广传媒的养命之本，超过90%的收入都是靠广告得来。一年一度的中央电视台黄金段位广告招标会，是中央电视台的一件大事，也已是我国广告界的一件大事。中央电视台作为中国电视界广告的旗手在意料当中，2001年、2002年，它广告收入均突破60亿元，这在整个广告行业下滑的状态下，确实称得上是"在环境极其困难的情况下取得的"。2001年6月19日央视在上海广告界举办了一次互动研讨会，会上央视确立了以客户为中心的经营策略，将业务重心从卖时间到卖服务。2001年观念上的转化到2002年落实到行动对于身兼政府台和商业台双重身份的央视，并不容易。事实上，对于中国尚处于朝阳产业的电视传媒来说，央视的老大地位不仅仅在于它国家台的地位，还在于它的每一步都能从政策和市场的导向上给其他同仁带来指引。

　　大帝国的天下在市场经济环境下，中国传媒业的产业体制、经营机制、媒体规模、市场规则等等的要素都处在探索和实践的过程之中，还存在着很大的变数。

　　在地方诸侯纷纷成立电广传媒的过程中，上海文广集团和湖南广电集团等少数几家实力集团都曾纷纷叫板央视，但是，到目前为止，还没有国内哪一家电视机构能够形成取代央视的地位及规模。

　　央视是一个被广泛批评的媒体，其权威性的确立，首要的是在中国政治交流体制中确立的。除了体制本身，受批评最多的主要是节目，特别是新闻上，因为缺少竞争，在新闻的改革上总是不够灵活。

　　2002年5月12日，央视第一个以新闻资讯为主的电视频道---西部频道开播，使它的电视频道扩张到了12个。同时，在以频道专业化栏目精品化为宗旨的方针下，对各频道进行了有效整合，不但三套、八套、十套的面目为之一变，一套的新闻打头，二套的专业财经为主也在深化改革中。如今，对于在央视工作的人来说，不管是担心丢掉饭碗的还是为之叫好的，从来没有像现在这样，每天都对从高层中传出的消息关心不已。

　　事实上，正是高层在对外场合的发言，肯定了2002年央视众多消息的可行性。

　　早在2001年底，央视台长赵化勇在参加西部论坛时已经表示，新开通的西部频道将成为中央台和地方台互动的开始，设想是与四川媒体合作，实行优势互补，资源与利益共享。

　　依靠行政命令实现集团化并不利于真正的市场竞争，央视的优势在于它完全可以通过自己的实力，通过兼并整合进行帝国的扩张。

　　其中，2001年上市的中视传媒可看作其资本运作的旗手。虽然在央视帝国里，以中视目前的实力，只是它大蛋糕上的一朵小花。

　　2002年，通过中视传媒运作的海南卫视蜕变为旅游频道，原本该公司财务状况的不被看好，甚至其2002年第三季度报告曾预测全年业绩可能会发生亏损。到了2002年底的最后一天，中视传媒重新发布了一则公告，改变了原先的预测，预计2002年度将不出现亏损。导致业绩预测发生重大变化的主要原因之一是七大剧目的版权交易在2002年12月27日那天顺利完成，中央电视台作为无锡太湖影视城的投资主体--中视传媒的第一大股东与其签署了有关协议书，将《燕子李三》等七部剧目的剩余版权转让与中视传媒，交易总金额2905万元，销售利润率高达39%。

　　央视早已明白，想继续做大，光靠广告并不现实。截至2001年全国已经有40套电视节目上星播出；卫星电视的传播效果也越来越好；央视一统天下的格局必将发生改变。而高投入也使得被称为"中国最后一个暴力行业"的电视，远没有那么大的投入产出比。所以，走产业化之路，必须从内部人事、节目构成到外部资本运作、广泛联合的集团化全面挺进。

　　亚洲第一的雄心

　　几乎是在新台址消息确立的同时，争取3年把中央电视台办成亚洲一流、世界前列的大台，频道总数增加到60个，以电视传播为主业的传媒机构的大规划也渐喊渐响。2002年全国电视观众抽样调查结果显示，央视节目在满意度、权威性、可信度、广告节目规范化、电视节目的调整水平等方面，观众的认可程度均高于全国平均水平。

　　央视是国内惟一一个有资格转播世界杯的电视台，除了"英超"和"世界重量级拳击赛"，央视几乎拿下了所有国内外的重要赛事。特别是在"意甲"、"德甲"、"NBA"以及网球、围棋的直播上，亚洲已经无人能出其右。2002年的世界杯期间，央视五套的"我爱世界杯"给了顶着骂名的垄断的央视带去了掌声。外人开始看到，垄断并不可怕，庞大也不吓人，要命的是，已经成为超级航母的它，面对每一次攻击和外在的影响都在努力调整自己的策略并不断使自己的脚步向前迈得更大。

　　一直以来，央视进军平面的野心众人皆知。《中国电视报》早已成为行业的风向标，2002年，依托于节目本身的"新媒体丛书"新鲜热卖，央视努力打造的以电视传播为主的多传媒运营虽然没在2002年呈现更多的新局面，倒也进行得有声有色。

　　中国加入WTO，国内的电视产业尚未开放，竞争的压力又在眼前。对于发展中的中国，特别是长久以来一直强调铁肩担道义的央视来说，重要的不是想着如何防止别人进来，而是怎样让自己全力出去。

　　目前，在中国几千家涉外宾馆可以看到美国CNN、英国BBC、美国探索频道(Discovery Channel)、国际家庭影院(HBO)、美国音乐电视网(MTV)、美国华纳广播公司的娱乐体育频道(ESPN)、默多克的香港卫星电视频道(Star TV)等等。这些来到中国的世界传媒巨头们，经过多年并购扩张，基本上都拥有电影、电视、出版、报纸、杂志、互联网等多种媒体。西方各国没有一个国家的传媒都是本国的，包括美国在内；也没有一家大的传媒集团没有在其他国家投资的。新闻媒体的竞争都是少数大公司之间的竞争。在此前提下，央视惟有做大做强。

　　在中办17号文对于传媒业的融资、与外资的合作、跨媒体发展有了新的回应之后，央视成为体会此要义最深的国内电视机构。先是在2001年同香港电视广播公司合资，开拓全球华语电视的海外平台；接着同凤凰卫视开始了多层面的合作；同时跟新闻集团、时代华纳等境外传媒签定战略合作协议，对央视进入国家市场起到了一定的推动作用。

　　央视首次进入电视传媒100强是在1998年，以4.95亿美元，排名第57位。以今天占90%的收入总额的60亿元的广告收入来看，它离世界前列的差距还不是一点点。而央视已经表现的长处如同它背后更多不为人所知却阻碍着它以及整个电视行业前进的绊脚石一样，只有先暴露在阳光下，才能望闻问切，逐一诊断。

　　所谓，罗马不是一天建成，却有可能在一天崩塌，一个帝国的成长也如中国的常言--天时、地利、人和，外加现今时髦的国际化规则--市场竞争，适者生存，才能真的笑也由人，骂也由人。。

　　附件：央视势力

　　10亿以上的观众，国内收视人口覆盖率达90%以上；12个全部上星的频道，其中四套和九套基本实现全球覆盖；40多万个小时的电视节目资源；占全国电视媒体1/3以上的60多亿的广告收入；每天平均播出230小时；仅次于新华社的员工数量；首都之利；代表国家形象……这些数字和词汇作为央视势力圈上的几个主要散点，经过40年的变法后，形成自己的风格及核心竞争力。

　　从1993年到2000年，在外在竞争环境的刺激下，央视开始在CI频道设计以及主持人明星化上下工夫，典型的有以《实话实说》、《对话》、《艺术人生》为代表的谈话节目；以《幸运52》、《开心辞典》为代表的益智类节目；以《同一首歌》为代表的音乐节目；特别是5套的体育类节目已经完全占据了垄断地位。1998年，CCTV-6制作电视电影100部，是所有内地电影厂国产片的总和。作为一家电视台，它有自己的影视基地：无锡和涿州。而无锡影视基地为主体的中视传媒股份的上市，可视为其资本化运作的开始。附属产品《中国电视报》、"央视国际网站"、央视索福瑞调查公司的存在使央视形成了电视传播为主，以电影、互联网、报纸、刊物等为补充的传播发展格局。截止到2001年底，全台固定资产总额达51亿。