文/张向东

　　唐锐涛是Tom Doctoroff的中文名字，这三个字可真是价值不菲。

　　就为这个名字，这位智威汤逊公司大东北亚区首席执行官动用了最顶尖的广告创意人员--当然，这是借了职务之便。在这家拥有百年历史、全球顶尖的国际广告公司里，创意高手们为自己的头儿起个像样的名字当然义不容辞。

　　"唐"得自中国最辉煌的历史，含义不必多说，"锐涛"呢？就是把最没有棱角的水用锐利来形容，这对矛盾，正是创意之所在：象波涛一样宽广的心胸，能够接受不同的想法；但使之迅速转化成锐利的点子，锐利的行动。要概念化思维，要在矛盾中看到不同概念之间的联系，这一点，正是唐锐涛对智威汤逊广告人的一大要求。

　　唐锐涛的中文名字取得好，中文更是说得溜。他可以直接和记者对话，完全不需要翻译，不到5分钟就能和你很亲热地"你他妈的"、"我他妈的"聊成一片，对于记者，这并没有什么可庆幸的，因为你必须时刻提防这个毕业于美国西北大学心理学专业的家伙，从你言谈举止上的任何一个细节去分析你，并且永不放弃判断你下一步问题的企图，一不小心，话题中心就转移到了你身上，最后成了他采访你。他好像一个落寞的却一心想有所表现的心理医生，好不容易抓到了一个分析样本，就会好好把玩一番。

　　心理学的背景使唐锐涛习惯于观察别人，了解人的深层思想。智威汤逊广告人面对自己的CEO，就是在时刻面对一连串的问题。无论是广告创意提案，还是管理工作，唐锐涛的习惯是不直接给出自己的判断，而是用连环式的提问让双方找到问题的根本。当一个个提问被一一解答，遮盖在创意提案上的含糊表达、公司管理上种种问题也就被拂去了遮挡视线的灰尘。"我经常在很重要的会上，留下一堆问题然后离开。上海总部里其实没几个外国人，还是以中国人为主，但是大部分的中国人在100%确信自己的观点是'正确'之前，都害怕表达自己的观点，特别是在一个等级明显的环境中，这会减慢业务推进的速度，甚至导致各种错误，所以我有时候必须离开"

　　唐锐涛是1998年自香港分部来的上海，在他的提问管理模式和跑步前进的工作作风下，加上劳双恩、陈国辉、陈汉辉等铁打不动的黄金创意组合，拥有NIKE、百事可乐、De Beers、联合利华、西门子手机等等客户，智威汤逊在广告业界一时风光无两，被广告人视为中国广告的"江湖新殿堂"，被MEDIA杂志连续几年奉为"大陆最佳广告帮派"。唐锐涛带着我急急忙忙地在各个办公室里兜转，骄傲地带我参观公司的"荣誉墙"，一时间，仿佛有无数的词汇要迫不及待地从口里涌出。每见一个得力干将，都要说"他是最棒的"，然后让我和他握手。他自己也忙得不亦乐乎地向所有对他扮鬼脸的人还以鬼脸，向所有对他竖中指的人还以中指。能赢得这?quot;鬼才"如此拥戴，唐锐涛的魅力可见一斑。

　　不仅仅习惯问别人，唐锐涛更喜欢时常拷问自己的言行。去年父亲不幸去世，葬礼上唐锐涛在同其他亲人一起难过的时候，突然特别想抽支烟，几乎无法控制自己的烟瘾。回到中国后他就戒了烟，"我问自己：'在你应该满脑子想着父亲的时候，你的大脑却在想着一支毫无感情的烟，为什么？'我的答案是：'那是你被烟控制了，不是在被自己控制。'"于是现在，唐锐涛办公桌上的烟灰缸干干净净，"可我也不是完全不抽，我每周抽一支，不是为了解瘾，也不是为了奖励，只是表示我不放弃这种快乐，但是也没丧失对这种快乐的控制能力。"

　　提问的习惯来自母亲的"遗传"，这位心理学家给了童年的唐锐涛最大的影响，"母亲说提问是聪明人的职责。"唐锐涛现在还记得从前全家一起边吃饭边讨论的情形，大家围坐在餐桌前，辩论政治问题，或是大人物的是非，最常问的问题就是"为什么"。或许这就是犹太人的特别之处。唐锐涛的家不相信天堂，不相信耶稣，也不相信灵魂简简单单就能得到拯救，他们试图通过心灵与智慧的"探究"去领悟人与上帝的关系，"好奇心"成为了犹太民族的文化特征，也成为了唐锐涛在公司的招牌。

　　按照唐锐涛的说法，99.99%的问题都不会有所谓的"正确"答案，生活中如此，广告行业中同样如此。但是他相信不断提出问题就是不断地思考。唐锐涛把自己的思考整理出来，就是一篇篇的论文，而不像普通的CEO，每年交出的只是一份份财务报告。他的"中国女性心理分析"、"如何抓住年轻一代的心"、"对中国小康阶层的认知和展望"等有关中国消费者心理认知的文章，都已经证明他成为了对消费者、尤其是中国消费者认识透彻的跨国策略专家。

　　直到今天，唐锐涛还是个黄金王老五。已经如此了解中国的他下定决心，还是要娶个美国太太，"为什么？因为我越了解中国文化，就越知道中美文化间的差异有多么大。"

　　面对面

　　《新周刊》：您是否经常体会到优越感？比如在美国，您的家庭出身；在中国，您的美国国籍；在工作场合，您所在的公司在广告行业中的地位。

　　唐锐涛：别开玩笑了，朋友！优越感？我差不多花了近30年的时间告诉自己永远都不要有这样的感觉！是的，我的父亲是本州的大法官，我们4个兄弟，就我一人没有上过哈佛！一个哥哥是市长，一个哥哥是很有名的律师，我的家庭从来没有缺过钱花，但我们也绝对不是富得冒油的那种。我们穿70年代的老行头，通常我们开几个小时汽车去看祖父祖母，而不是坐飞机。是的，我为公司自豪，这个团队的每个成员都能在享受广告乐趣的同时，以出色的才干推动着公司的前进。就个人而言，我为自己通过多年的洞察而了解中华民族的心理特征感到骄傲，为我能在中国大步迈入世界强国行列的过程中成为其中的一分子而感到骄傲，为我自己一口糟糕透顶的中文和足以阅读基础读物的汉语词汇量而感到骄傲。

　　《新周刊》：您没做成总统，也不是广告人，而是广告人的管理者，是否感到遗憾？

　　唐锐涛：如果我说这话不对，你不会怪我吧？我是一个100%的广告人。虽然我不是专门负责创意的，但我毫无疑问是一个地道的广告人。广告包括两个关键的组成部分：创意与策略。后者讲的是了解消费者，了解客户，以及如何有机地把这些内容整合成一个独特的"利益点"或是一条可以轻松传递给消费者的信息。只有在我们清楚确定策略目标之后，美术指导及文案人员才能开展创意工作。虽然还谈不上登峰造极，但我在策略方面绝对很不错。作为一名"老板"，除了管理公司各种资源之外，我还参与整个过程，我坚持在向客户提案之前亲自审批所有关键的品牌策略及创意故事板。我相信如果一个广告人的可信度不是扎根在产品(而不是利润)之内，那么终有一天他(和他的公司)将被无情地淘汰。很多人都认为广告是一门边缘性很强的行业，也有许多专业广告人员有同样的观点，但如果你坚信高效沟通所带来的影响力并能充分利用这一工具的话，你就具备了那些被高层管理人士所看重的"专家能力"--它可以存在于创意部，可以存在于客户部，也可以存在于管理之中。

　　《新周刊》：在中国，一名下属对老板竖中指他一定会被开除，在贵公司我看到您和他们似乎百无禁忌，你们如此地乐观和放松，其中，您的感染力起了不小的作用吧？

　　唐锐涛：没错，我相信我的确是起到了一定的作用。公司的高层管理人员通常代表着这个公司的"性格特点"--他必须有能力清楚地定义公司的未来及公司内在的灵魂。老实说，我是一个随和的人，也是个直接的人，不会对事情抱过分严肃的态度。其实同事、顾客，都挺有意思，每天做的事情中也充满了值得玩味的东西，所以，只要事情不变得荒谬可笑，员工对待工作不遗余力，幽默与轻松的氛围除了可以提高工作效率之外，更能够消除等级观念，拉近彼此的距离，结党拉派其实是一件很愚蠢的事情。另外，在幽默与轻松的氛围中更能自由分享观点。谁都没有权利随便发火而不考虑他人的感受，但我最大的弱点就是脾气暴躁，经常大声责备人，让别人感到紧张，事后却忘得一干二净。这是我要改正的。下属应当尊重他们的上级，但尊重并不等于屈从。广告归根结底是一门智慧的艺术，是一门抽象而主观的学问，没有绝对的对与错，压抑的环境很容易让人们产生一种不安全感，我的角色就是要鼓励他们大胆说出他们的想法并对传统观点提出挑战，更乐于去创造一个轻松活泼的工作环境。

　　《新周刊》：智威汤逊公司的办公室内全部是圆滑的曲线，没有一个棱角，有什么含义？

　　唐锐涛：我理想的办公室设计正是这样--自然而流畅的线条，代表了我们自然而流畅的工作方式，也代表了很好的风水。在我们的办公室中，部门之间没有明确的分割，所有人都能在无障碍的环境下沟通，大大提高了我们的工作效率。这样的设计消除了隔阂，将"派别纷争"的可能性降到了最低点。

　　《新周刊》：您的生活方式和内容会不会深受广告的影响？

　　唐锐涛：我是不是像电视广告中的人物一样生活？我是否只购买最好的品牌？我的生活方式是否很前卫？我的家是不是布置得很"艺术化"？毫无疑问，答案是否定的。广告对我生活的影响其实不大。我的兴趣不多，一些很小的东西--比如喝喝咖啡，看看《纽约时报》，或者上网，假期去做一次旅行--就能让我每天都过得很开心。我不是一个追求物质的人，绝大部分的薪水都存在了银行，而不是花在吃的，穿的或是用的上面。

　　《新周刊》：若干年以后，您会用一句什么样的话，来向未来的太太总结您在中国的经历？

　　唐锐涛：这是一段充满了乐趣，兴奋与成功的经历。但没想到的是，曾经叱咤风云的我也会有一天沦落到为孩子换尿布的份儿上。