文/陈龙

　　2003最风光而又兼具些许疯狂气息的商业概念是什么？不需要太多思考，从工薪阶层到白领、金领一族，都会脱口而出：Shopping Mall。这个本是商家引入中国的新概念，在消费者和媒体的配合之下，被披上了一层流行的色彩，传递着颇让人兴奋的信息。

　　与此同时，一个在生活层面与中国人贴得如此之近的现代商业业态——便利店也已开始大面积接管城市人的日常生活。在上海，联华便利店提供代收话费水电煤气费、彩扩冲印、投币电话、干洗衣服等服务。而在杭州，便利店还代售彩票、演唱会票、旅游票、报纸、杂志等。据说，在不久之将来，在中国的便利店还可以如在海外一样洗衣、发传真、交水费、电费、煤气费、保险费，即使过春节，也不必到传统市场冲锋陷阵进行采购，然后在厨房挥汗，而是直接从便利店预购“年菜”。营业面积50-100平方米、小巧到精致的便利店和动则数万平方米、巨大到震撼的Shopping Mall代表了现代零售商业业态的小和大的两极，而在两极之间的专卖店、折扣店、百货店、超市等业态各有各的精彩。一个现成而典型的例子是，在广州的天河商圈，7-11毗邻快客，天河城紧挨号称亚洲最大的Shopping Mall正佳广场，好又多超市与摩登百货为邻。在这两极之间shopping，你总是能发现很多新鲜玩艺儿：从模特儿促销到趣味竞赛赢大奖；从绚丽多姿的服饰到五花八门的大减价，凡是需要的和流行的商品应有尽有；无论是手工小技还是专店名牌，也不论是举世名流还是本土设计，在这里都能找到它存在的位置。

　　在地球村的时代，具备后发优势的中国零售业在短短的不到20年的时间里，走过了西方发达国家一百多年的路程，而在2003尤其火爆的小和大的两极则给舆论特别深刻的印象，正反映出中国消费者具备了这两极之间的购物心理、消费能力和品位。

　　大和小的背后

　　“你造Mall了吗？”——北京、上海和广东的商界人士以此互开玩笑并不让人惊异。Mall渐成为一种新的投资风向。动辄数十亿的资金投入还是难不倒众多英雄汉，中国10多个Mall项目正在“集体走秀”：香港新鸿基集团在浦东陆家嘴建设一个20万平方米的Shopping Mall；北京西单商场和法国欧尚集团合作的Mall项目也正在启动；华南版块更是“波澜壮阔”，在广州，英资太古集团投资建设的太古汇——广州报业文化广场已正式启动，而规划面积达29万平方米的正佳广场也正招商。在深圳，城市新贵华侨城铜锣湾广场大Mall开张。

　　与Mall的大手笔相比，连锁便利店凭借其不断膨胀的门店数量攻城略地，从另一个层面获取规模效益。今年50岁的广州联华快客连锁便利有限公司总经理曹云一脸憧憬：一年之内我们在广州开了48家店，6月份马上就要扩张到50家！而在上海，便利店已经超速增长，以每10亿元人民币国民生产总值的便利店数量计算，上海达到2.4个，已是香港该数值的5倍，因此，麦肯锡公司预言：上海便利店数量很快会饱和。

　　Mall和便利店，乃至两极之间的各种新零售业态的兴起，都反映着大经济环境以及民众消费能力的提升。“便利店生存的基本条件是，年人均国民收入达到3000美元。”清华大学经管学院李飞副教授的研究表明。

　　“在一个国家或地区人均国民收入达到2000美元时，人们对食品需求的重点由品质转移至便利；达到3000美元时，便利店开始出现；目前中国人均国民生产总值不足1000美元，但是2001年，上海人均国民生产总值达4500美元，北京达到了3000美元，具备了引入便利店的条件。”

　　而Mall是建立在更为雄厚的经济基础和强大的购买力之上的。联商网CEO庞小伟认为，虽然美国Mall的兴起是基于1万美元的人均收入，但中国新兴阶层的购物、休闲和运动的综合消费能力相当可观。与上海、北京相比，东南亚一些城市的经济指标与之相当，甚至还略有差距，但菲律宾、泰国、马来西亚的Mall已红火了10多年。曼谷有20多家Mall，马来西亚吉隆坡有20多家Mall，甚至经济不很发达的菲律宾马尼拉也有30多家大Mall。菲律宾几乎所有的大型百货公司、大卖场都位于Mall内，单体建筑的百货公司、大卖场已极少。

　　“打造Mall的时机已经成熟。”华南Mall发展商三元盈晖投资公司副总黄海涛说。

　　SHOPPING？给个理由先

　　“爱也许可以不需要理由，但是shopping一定需要。”高级白领Mary对shopping一直持这样的态度。

　　而全球领先的市场研究公司AC尼尔森今年3月发布的“2002年购物者趋势调查”结果显示：越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，但当今面临众多选择的中国消费者显然并不仅仅钟情于某一家门店。因此问题在于零售商要给消费者一个充分的理由，才能让消费者在某一个特定的门店购物。

　　地点便利、一站式购物……消费者到底期待得到什么？消费者在陈述选择门店的要素时提到5项主要指标，并且各项指标的重视程度大体相当(分别有16%-20%的提及率)。这5项指标分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以即时食用”、“现代化的高效率的购物过程”、“提供额外的服务”以及“24小时营业”。AC尼尔森中国区商业服务部副董事高善达认为：“显然，由于现代业态的零售商为顾客提供了全新的服务，消费者也就心甘情愿地在这样的场所花更多的钱。”

　　中国商业研究领域权威机构——中国商业联合会专家委员会秘书长高观也表示，在上海、北京等一些城市，随着收入水平的提高，居民的消费需求已出现了新的变化和调整：在购物时一方面追求方便性、注重个人品位，另一方面也注重整体购买经历的愉悦。用这种观点来解读便利店和Mall的热潮以及各种新业态的勃勃生机恰到好处。

　　“便利店不到一百个平方，这种业态的优势在哪里？就是便利和品位！”广州联华快客连锁便利有限公司总经理曹云直言。便利店的便利在于即时消费、24小时服务，同时为消费者的休闲夜生活提供了全新的场所。在上海，有超过3000家便利店，而上海人熟称的“夫妻老婆店”式杂货铺似的零售业已经边缘化了。即时消费的食品和药品、书刊、报纸是便利店的拳头产品，便利店的价格一般比超市贵20%，而曹云用直观的数据来说明便利店的“品位”所在。

　　“在上海的陆家嘴便利店，你知道什么卖得最好吗？是依云水和200多块一瓶的洋酒。”而一项调查显示，去便利店的男性比女性多，男性占到70%，年轻人比中老年人多，占到80%，白领比工薪族多，占到70%。

　　而“整体购买经历的愉悦”正是Mall们力图亮出的杀手锏。正佳广场的执行总裁把正佳定位在“亚洲体验之都”，购物和非购物(娱乐综合服务)用途各占Mall的50%营业面积，正是看中了体验经济这块蛋糕。

　　“当今中国‘新贵’一族为了获取成功和社会地位而努力工作，造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。中国消费者往往期望得到一种‘全面’的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。Mall提供一种全面的、放松和娱乐的体验，正是商机所在。”

　　早期的中国大型商厦由于缺少体现都市文化品位和富有个性的主题设计,且从内容设置到品牌引进都大同小异,可谓“大而无当”。在shopping的两极可以显见，小巧到精致、巨大到震撼，已经成为不可逆的趋势。不仅仅是小和大的两极，在两极之间各种业态，皆把“便利、品位和体验”作为它们的利器，为各自定位的人群提供差异化的服务成为必须。