“杂志帝国”除了风云人物，还有殿堂，供奉着那些名声显赫的王牌杂志；还有属于杂志领域的内在逻辑，“杂志帝国”是虚拟的，它是真实世界与存在主义的理性或非理性的表现。

　　文/令狐磊

　　格里·古特菲尔，《Stuff》杂志执行主编，当今杂志革新派代表，公元2002年时不无感慨：“我们所做的东西更像是电影，而不是传统意义上的杂志。”这种表达显示了他已经醒悟的革新理念，他运营的《Stuff》如今是新派男人杂志的佼佼者，与在此类别更为彪炳的《箴言(MAXIM)》同属于英伦杂志公司丹尼斯出版集团。而《箴言》如今的主战场正在美国，对手是更为王牌的《花花公子》和《君子》，《箴言》老板费利克斯·丹尼斯是一个天生有着灵敏触角的家伙，在1970年代他便创办过迎合嬉皮士趣味的喜剧杂志，在李小龙热潮时创办过《Kung-Fu》功夫杂志，在PC热时代办过个人电脑杂志狂赚一笔……丹尼斯自信只有进入主流才能功成名就，于是1997年，《箴言》从英伦登陆美国。这已经是20世纪的最后时刻，在美国这个杂志工业商业化最彻底的地方，各式杂志已经荣耀地生存了良久。丹尼斯大言不惭地要做世界上最杰出的杂志出版人，其实在他之前：亨利·卢斯、纽豪斯、赫斯特、康德·纳斯特、B·C·福布斯、德威特·华莱土、简·温纳等等早已是“杂志帝国”风云人物——假如真的有一个“杂志帝国”的话。

　　“杂志帝国”除了风云人物，还有殿堂，供奉着那些名声显赫的王牌杂志；还有属于杂志领域的内在逻辑，在按着传统的既有程序和革新的新生程序而进行运算；“杂志帝国”是虚拟的，它是真实世界与存在主义的理性或非理性的表现，表面上它有着选择权，但内在原因是不得不做出的选择——于是，“杂志帝国”的结构方式是：人物、杂志本体、程序、表现方式、选择。

　　在此帝国中，高人丹尼斯，凡人我等，都只是其中的选择者或被动选择者——杂志帝国的程序无所不在。

　　20世纪杂志网络

　　除了19世纪已经延续下来的王牌杂志外，你可以发现亨利·卢斯的时代华纳集团织造了大半张“20世纪杂志网络”，《时代》、《财富》、《生活》、《体育画报》、《人物》均在最恰当的时机创办，剩下的由纽豪斯、赫斯特和康德·纳斯特和英法等国的杂志出版集团编织。你可以把它看作是自身妥善运营的结果——事实上，的确，我们经常在意王牌杂志的辉煌而忽视它们背后的结构与存在——我把之看作是基于社会文化与经济环境共同作用下的“杂志程序”使然。第一程序，权力。作为一个永恒的程序，植根于阶级、国家与人的思想本质中的权力，制造杂志的第一根源。在权力程序作用下，自命不凡于大众新闻纸的杂志成为权力信仰者的政治工具，与此同时，科技的发展在此中担任了重要的位置。如今已是超级老牌杂志的《哈泼斯》在1850年面世，而那时候，伴随着转轮印刷机的发明和投入使用，美国已经诞生了500种各类杂志，尤以政论杂志为主。而《大西洋月刊》1857年创刊，宣称自由主义者的权力真理，鼓动美国人对自身权力的自豪感。权力程序在杂志帝国中，除了在政治领域的演绎外，日后更成为所有细分杂志的共同评判标准，话语权、势力范围、权威级别都由此而引发。第二程序，金钱。如果权力是动力，金钱便是魔杖。工商业的勃兴必然带来金钱世界的话语权势，金钱程序正是与权力程序相生。踏入20世纪20年代后，与繁荣经济市场一脉相承的杂志工业充当了一个历史注定的角色。这个规律在20世纪末期的“新经济”后重新应验，大批量的新经济杂志便一时鸡犬升天。金钱程序首先运行于1917年，在工商业飞跃发展的纽约诞生了美国第一本纯粹商业杂志，B·C·福布斯以其家族姓氏构筑了这本日后以“资本家的工具”自居的杂志。1930年，杰出的杂志投机者亨利·卢斯涉足这个金钱世界，《财富》以“用纸墨图文来反映工业生活，就像最漂亮的摩天大楼用钢铁和建筑艺术来反映它一样”这句宗旨而创刊。亨利·卢斯用一贯的“荣耀”划分来为金钱中人构筑舞台。

　　第三程序，荣耀。一种润滑剂程序，存在于权力程序与金钱程序之间。荣耀程序需要知觉敏锐而且拥有强大实力作基础。荣耀程序依附于“放肆的”理性，“理性有时放肆地帮我们做一些事情”(法国思想家拉罗什福科语)。只有最富理性和建设性的杂志才能体会这个荣耀程序，亨利·卢斯的“美国世纪”论对于美国人便是一次无以复加的荣耀体验，1923年，《时代》周刊创刊，表示封面将以这个时代的英雄为主线，于是自1928年开始，这本杂志开始评选“年度风云人物”以年终最重要的一个封面人物进行最大的荣耀表彰。

　　第四程序，信仰。同样自权力程序与金钱程序中升华。信仰程序有两个关键问题，1、信仰的轻与重？2、奉行的是精神的信仰还是消费的信仰？前者，卡夫卡说：“一种信仰如同一把砍斧，如此重，如此轻。”此语对应的杂志是，1936年创办的《生活》，这份画报率先把所有的观念、冲突和可能透过纯粹的影像来表达，《生活》如此信仰视觉的力量，直至20世纪末的2000年，视觉的充分发达让《生活》毁灭。后者，1925年的《纽约客》与1922年创办的《读者文摘》可以比肩而立，两者更同样在两种信仰中变动，一个信仰原创与简练传统，一个信仰效率与拓展作风，未料《纽约客》被最信仰经济的纽豪斯收购，而《读者文摘》发展成为庞大的商业机构后却在谋求原创。

　　第五程序，虚荣。荣耀程序的衍生物。虚荣已是非理性产物，还是拉罗什福科的箴言——“虚荣心比理智做了更多不合我们口味的事”更切中要害，而“不合口味”在杂志的演绎下，却成为时髦的风向标。的确，种类不计其数的虚荣程序如今已成为杂志工业的最主流命脉。自命“维多利亚时代人”的康德·纳斯特在1892年创办《VOGUE》时，便已给自己留下一个虚荣殿堂的入口，他坚信自己必须是贵族集团的出版人，康德·纳斯特在1913年创办了日后更为虚荣化的《名利场》。此后，法国、英国、意大利各类时尚刊物争奇斗艳，真是验证此句：“我们难以忍受别人的虚荣，因为它伤害了我们的虚荣。”

　　第六程序，重建。一个在适当的时机下诞生来改写前五个程序的更新程序，其中集合了对大众文化和意识形态的各种革新意识。重建程序可遇不可求，在众多杂志中，能委以重任的，前有《滚石》后有《连线》。简·温纳在1967年创办《滚石》时下意识地把自己这份摇滚文化音乐杂志附加以“滚石不长苔”的新派左翼分子的大众文化象征意义。1993年面世的《连线》则顺利地把依存在新经济上的数字技术精神赋于其身。

　　第七程序，叛离。比重建程序更加彻底的实验程序，它试图逃离经验，逃离于“杂志”本体。自从艺术家与行为主义者加入到杂志工业以来，“叛离”便是新派杂志的最通行榜样行为。我的意思是说，自从浮躁的1980年代之后，叛离程序已经非常无阻地注入于杂志中，视觉表现、观念表达的诉求早已盛于内容表白。在此其中，既有架设于顶级商业社会与杂志工业的《Visonaire》，也有众多实验派、同仁派杂志，如无利诱的《Purple》与无国界的《Colors》。

　　21世纪杂志网络

　　“奢侈在世界范围被社会所接受，它不再遮遮掩掩，而是得到承认，受到尊重，甚至成为公众关注的中心。这一趋势是90年代的主题。”这是1996年的维也纳，珠宝名牌Cartier分店启幕前，经理卡蒂埃·约阿利尔斯这样通知他的顾客，考虑到维也纳市民的心情并不无细心地把公告信贴在墙外。但是，这张告示仍然被人用反资本主义的涂鸦粗野地重新涂写。而如今，维也纳仍然无法避免地成为欧洲珠宝业、旅游业最发达的城市之一。正如上文，把“奢侈”作为虚荣程序中的一个关键来存在的话，我们会发现这一点同样反映在杂志工业身上。时间匆匆忙忙地踏入21世纪后，我们曾经拥有的“20世纪杂志网络”的7条经验在全新而且变数更大的21世纪杂志网络，又会如何？我只能作简单的预测。

　　第一程序，个人。个体在21世纪中存在的意义将更为突出，杂志工业自动化生产流程亦将伴随科技的发展而扩展着个人程序的效能。当杂志生产的个人程序在个人电脑计算机中便可运行的时候，“个人杂志”时代不会遥远，而且更丰富更具备多种发展方式的个人杂志似乎会产生多元化的碰撞。

　　第二程序，虚拟。自然是基于网络而进行，虚拟程序导致杂志生产的平台便架设于网络。此点似乎已经成为日前正在鼓吹的新派杂志制造方式。金斯利的Slate网络杂志便已是如今发展非常顺利的网络杂志中的一个典范。而日后更存在着电子商务合作与创作多元化的空间。

　　第三程序，爆炸。这个程序与视觉表达理念和科技层次紧密联系。拉罗什福科曾反思：“我们的力量其实超过我们的意愿，而我们却经常自我辩解说，某些事情是不可能的。”爆炸程序便在挑战杂志业中的“不可能”，Visonaire杂志便已经切身地打破着这些不可能。爆炸程序会导致杂志媒体的物理介质，文字图片表现方式与多媒体合作的方式的重大改变。

　　第四程序，存在与延伸。建立在前三个21世纪程序下的反思程序。20世纪杂志媒体的表面繁荣并不意味着它会在21世纪中一定能同样辉煌。萨特的“存在先于本质”论在杂志业中如何理解？杂志的存在与延伸是否一定要依赖于杂志本体形态的本质？如果可以假设本体并非杂志之本质，那么本质是否可以是延伸？第五程序，结构与混乱。属于第四程序运作下的形式反映，表现在杂志形式上结构方式的维系与改变和外在竞争与观念主张的混乱上。杂志内在结构的封闭性和整体性将伴随着各种传播媒体的大整合而产生各种特性的相互融合，直至产生的各种差异导致的混乱之理解性与不可理解性。

　　第六程序，选择。存在还是延伸，整合还是混乱，未来存在着多种选择的可能。正如“单一精神的人不会长久地使人愉快”一样，选择方式的多元化将是21世纪杂志网络的最大特质。在众多程序的互动中，其实，一切在于选择。

　　上面，我想大家能看到的是一次对杂志，特别是那些在现实生活中深刻地左右我们思维与生活的王牌杂志的一次思考，我的希望是，能通过这样来协助我们更好地理解杂志这个“本体”。卡夫卡说：“只有一个精神世界，其他一切都不存在，这一事实使我们失去了希望，获得了确信。”对于那些愿意沉醉于杂志媒体帝国的人来说，杂志便是这么一种精神世界。