--解读富士通“中高端策略”

　　文/李冬莉

　　在日本市场常年保持个人笔记本电脑销售量第一的富士通，从1996年开始进入亚太市场。定位于高端人士，将时尚和商务进行完美结合，强调专业化服务，集中打商务人群的品牌认知是亚太市场的主要策略。2002年在取得香港个人笔记本电脑市场的前三名后，如何在大陆市场打开局面成了富士通个人电脑中国部总经理蔡慧思工作的重点。而大陆和香港的个人电脑市场大不相同，已有的成绩并不具有可复制性。

　　已经在IT业工作了近20年的蔡慧思有她自己对品牌和对富士通的理解。对于尚未进入大陆个人电脑销售量前十名的现实，她坦言有压力也有动力。压力在于她是开拓大陆市场的第一位中国部总经理。说是第一位，因为大陆地区的办事处直到2002年才在上海设立。在她看来，前十名只是时间问题。而动力则是指大陆相对较低的门槛市场，“一开始大家都有机会，等这个市场成熟以后，富士通这类高端的产品就会突显出来。”

　　在日本，NEC一直是富士通的劲敌，两个品牌在个人电脑上的销售额此消彼长，不相上下。同日本市场不同的是，富士通目前在整个亚太的产品线都很窄，不像日本富士通在台式机领域也保持很高的销售势头。也正因此，富士通比起SONY、NEC，包括韩国的三星这些品牌在大陆的影响力都稍逊一筹。说话不紧不慢的蔡慧思对这一问题的解释是：“像SONY它们在大陆的产品线拉得都很长，所以容易在大众心目中树立品牌认知。富士通则不同，这跟我们的目标客户有关。我们定位在商务人士和中高档家庭，我们要做的是给这些客户最好的服务，然后在这个基础上再开发其他的产品。事实上，我们在香港的商务阶层中有很高的知名度，这是我们进入前三的基础，而且这个基础很牢靠。”

　　品牌对话

　　《新周刊》:目前很多品牌都在走无产品线，力推品牌价值的路子，但是富士通一直都在强调自己的开发能力，你如何看待这一差异？

　　蔡慧思:一般我们把市场区分为日本、欧美、亚太这样几个地区。日本的产品一般都有特别强的开发能力。一些小的产品，最早都是从日本开发起来的。像欧美，市场推广方面特别有经验，所以，他们不一定要自己开发。而亚太是两方面都有的，比较杂。这里有一定的区别。对于富士通这样的品牌，我们在产品的开发上有很久的经验，对目标客户很了解，所以，我们会针对目标客户在产品上做更好的设计，比如在一些环节上进行加密。很多产品单看外形都差不多，但使用者会真正感受到不同。这是我们的强项。但这并不代表我们不重视市场推广，只是我们在市场推广时更加强调自己在产品方面的优势。

　　《新周刊》:对客户的了解更多应该是来自调查或者客户的反馈，这跟是不是自己开发产品应该没有必然的关系吧，事实上，很多不开发产品的公司也会说自己因为了解顾客，所以更加不需要自己开发，只要购买到满足客户需要的部件进行组合就可以了。

　　蔡慧思:这里跟我们的定位和目标客户有关。我们的目标是商务人士和中高端家庭的客户，我们对这些客户的了解是长期的，已经开发了这么久，其中当然会有同购买其他人生产的产品的不同。我们在香港、新加坡，不同的国家地区会有不同的做法，会有会员俱乐部这些类似的地方及时对客户的使用信息做收集整理，同时将这些反馈给我们的开发部门，这样的效率和信息的完整性是自己开发产品的优势。开发久了，反馈自然也多一些。高端产品是比较讲究品质的，更需要心思花得多一些。

　　《新周刊》:富士通在日本的广告代言是木村拓哉，在今年6月富士通笔记本的新品推荐会上，也刻意展示了木村的形象。而在中国观众的心目中，木村是非常时尚、年轻有活力的，甚至是有点另类的一个演员，这一点似乎同富士通目前在国内主推商务人士的定位有些距离，这其中是怎么一个关系？

　　蔡慧思:在日本，富士通的产品线已经非常广了，有台机，有商务类型的笔记本，也有一些大众的产品。所以，会请木村做代言。目前亚太地区主推的还是商务型的个人电脑，但是我们强调的是时尚加商务。以前商务类型的笔记本电脑大都是比较闷的，好像商务就是很闷的。但是到了今天这个时代，一些商务人士也很有时尚感，除了强调内在，也会追求外在的时尚形象。企业也是这样，我们会慢慢地发现，很多企业不管是内还是外，都要求自己是时尚的，跟着整个社会的前端走的。富士通的商务电脑应该说是时尚+商务的个人电脑。

　　《新周刊》:这里是不是也隐含着一个发展路线，就是先打高端市场，然后将产品线一点一点地拉开，就像在日本的市场一样？

　　蔡慧思:其实我们在其他地区走的也差不多是这样一条路，开发市场的方法都蛮相似的：锁住商务人群，先把这个市场做好，慢慢再开发出不同的产品。但是，富士通在日本也不是一家像SONY一样把产品线拉得那么长的企业。富士通的主要业务还是电讯，主要面向企业。富士通在金融行业的认知度也很高。现在在中国推广个人电脑，也是希望把公司和产品的背景向更多的客户去推广，跟更多的人去沟通。这是富士通亚太区未来几年主要要做的事。

　　《新周刊》:富士通从1996年进入亚太市场，但好像在2000年以后才算有了动静，在2002年取得香港地区前三甲的成绩，你如何评价这一过程中富士通的市场表现？

　　蔡慧思:其实富士通进入香港比较早，上世纪八九十年代已经有卖，但当时是交给香港的总代理做。1996年我们先是在亚太区的总部新加坡开始筹划，主打的市场就是新加坡、香港以及周边一些国家。新加坡和香港是富士通开发比较久的两个市场，不过其实也是几年的时间，开始都是调查阶段。所以，我们给自己的目标是先建品牌。在要求比较高的人士心目中富士通是一个最好的品牌。我们一直坚持，最好的品牌不一定是市场第一的品牌，在中国也一样。而一旦你将这个市场培养起来，自然会有相应的回报。

　　《新周刊》:香港的个人电脑市场和大陆有什么不同？富士通在香港获得的成绩在内地有可复制性吗？

　　蔡慧思:香港的笔记本市场和大陆不同，没有大陆那么多品牌。香港基本上都是国际化大品牌，比较稳定，市场也稳定，竞争对手也稳定，用户也相对了解产品，会很容易根据自己个人的需要选择自己的产品。这是一个成熟的阶段。而大陆有大品牌，也有小品牌。差不多想得到的品牌都有，增长快，起步点也高。这样的市场可以说更困难也可以说容易。困难是竞争对手多。一些大品牌的进入比较早，知名度要高一些；国内的品牌也有自己的优势，他们更熟悉市场，也更容易获得用户的好感。但是随着整体量的增长，我们不断提供优质的服务，这个市场一旦成熟，就会对产品有要求。那时候就是我们的机会。

　　《新周刊》:目前富士通主要的竞争对手是哪些？

　　蔡慧思:单看笔记本电脑是很宽的，主要是一些国际的大品牌。

　　《新周刊》:富士通在中国大陆的发展现状如何？

　　蔡慧思:富士通目前在大陆有35家分公司，包括通讯和金融方面，有1万3千多员工。但是如果要说个人电脑的销售的话，可能还不到前十位。这跟我们进入的时间比较晚有关。所以未来两年我们主要的工作是建好品牌。体现在两个方面：一是推广；另一个就是渠道，现在渠道还没有完全覆盖。

　　《新周刊》:渠道其实是跟定位相关的，这直接决定着广告投放。富士通目前在整个亚太的定位都是发展商务型为主，这个定位是如何确立的？

　　蔡慧思:这是市场决定的。我们也会面向大众去推广我们的产品，但从现阶段看，市场更需要高端的产品。日本的经验是我们需要借鉴的，在日本，富士通商务型在整个市场是第一，个人一般是第一或第二。这些都是发展趋势。事实上，我在上世纪80年代刚刚进入这一行的时候，台机刚刚进入家庭，都是从商务用途开始的。那时候一个月只卖几台机，但你会不断地在以后的时间中看到市场在很快地增长，现在的笔记本市场也一样。