“新结构主义”究竟是一种文化思潮还是一处房产——为什么一个学者模样的人老是出现在房产广告里？“动感地带”究竟是一个电视娱乐节目还是一个移动的服务项目——为什么周杰伦总在蹦来蹦去？“蓝牙”是什么牙？“纳米”是什么米？“新亚洲之美”是什么美？……几乎所有的商品都披上了概念的外衣，而所有看似跟商业不沾边的概念也无一例外地充满了银子的味道。

　　文/晓白

　　刚刚过去的2003年有两件注定被载入史册的事件，一是令人恐慌的SARS风暴，二是振奋人心的“神五升空”。但在2003年的商业史上，这两件事情却被因为另外的原因被重书了一笔。虽然前者让人避之不及、后者是万众期盼，但在商家看来却都是千载难逢、可遇不可求的绝佳概念。要知道，为了不断有能够吸引消费者并能胜出同行一筹，平时商家是要想破头皮来找寻概念的啊！

　　SARS带来了“健康”、“休闲”、“绿色”、“常识”等等颇具商业价值的概念，医药卫生等行业近水楼台自然沾光不少。例如海王生物一边特意发表公告说自己的新药处于研究和实验阶段，一面乐呵呵地大把数股市“涨停”的钱。其他行业也不甘落后，洗手液、冰箱、空调等船头急掉，纷纷打出健康概念，分一杯羹；房地产也乐得拣个便宜，在“旅游地产”、“运动住宅”、“复合地产”之后开始“绿色家园”、“环保、健康、生态”住宅社区的概念贩卖。

　　而“神五”就更不用说了，这边厢飞船刚刚成功着陆，那边牛奶紧跟着就“升空”；旅游公司开始组织“神五游”；以“四千八百八，奔四扛回家”引来业内一片嘘声的神舟电脑有限公司，借“神五”一举扬眉吐气；以培养具有民族自豪感、责任感、胸怀祖国的世界人为己任的宁波神舟学校也及时抓住了“神舟”这块金字招牌，频频出镜……这么说吧，连备受冷落的航空航天类的科普书籍都借机火了那么一把。

　　这些都只是概念在“2003舞台”上的一些重头戏。经过这几年在市场上的锤炼，概念就如同默默用功的演员，突然间厚积薄发成为主角。营销专家、铂策划(上海)总经理陈奇锐解释说：“在激烈的市场竞争中，我们需要差异化的产品；要想实现真正的差异化，就必须借助于产品概念！”

　　概念已经成为了商界主流，商家层出不穷的概念给传统的、新兴的各种商品和商业活动都穿上了一层华美的外衣。一个商品可以不宣扬其产地、质量、服务，但一定要先宣扬概念，大有“无概念，吾必死”的气概和决心。

　　屁股和脑袋，谁来决定我们的需求

　　我们并不需要通过气象员才知道风朝哪个方向吹，但在商业社会里我们的确要通过商家制造的概念才知道自己的需求。

　　你一直用微波炉，可商家说早就该换“转波炉”了；你喝了那么多年牛奶，才知道“特浓奶”更营养；你过去只知道给身体洗澡，现在知道还必须“给肠子洗澡”；你在小区里住的好好的，忽然被人视为“老土”，要住就要住在郊外……

　　新产品、新名词层出不穷，看不懂的东西越来越多。我们真的都需要吗？

　　“人们需要概念，因为欲望无止境，大家都渴望着更‘神奇’的东西；企业也需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。”一直致力于概念营销的陈奇锐用形象的比喻说，“在一群西装革履的男人中间，有一个身穿牛仔服的男性，因为这身牛仔服，首先，这个牛仔很快能被所有人记住；其次，这个牛仔会很快赢得那些讨厌了西装革履商人的女孩青睐。形成产品差异，快速打动消费者，并降低传播成本，这就是我们需要概念的原因。”

　　人类满足基本生存需要的东西是很少的，但谁不想提高自己的生活品质呢？企业也可以坚持一种风格生产商品，但谁不想自己的产品一直站在时代潮流的前端呢？

　　商品未动，概念先行；价值退居二线，概念一马当先。商品在“身体对抗”过后，开始了“打嘴仗”的时代。生活方式的多元化让人们有了更多选择的可能，也当然给了商家发掘、制造概念的巨大空间。

　　概念就是萧何，成也他败也他

　　任何生意都有卖点，谁能抓准谁必赚。商家与其说是产品制造者毋宁说是社会趋势的引领者，生存的危机、竞争的压力和利润的诱惑让企业恨不得穿上白大褂、拿着怀表把消费者都催眠了，问问他们心里到底想要些什么。

　　看照片能找到合适的老婆吗？好的概念就能。它告诉你，最适合做你老婆的就是照片上的那个人！有人总结说，现代城的成功，就是潘石屹在地产行业制造了“SOHO”这个概念。刚开始，不少人还将SOHO和SOHU网站混为一谈。但市场接受新概念的速度令人吃惊：正式开盘后短短两个月的时间内现代城就闪电般地销完了五百多套房，找到了“如意郎君”。本来也就是“商住”这么一个平常的形式，但经“前卫”、“另类”、“个性”等时尚词汇包装一新后，SOHO甚至成为了一种时尚。一句“你准备好SOHO了吗？”，不知让多少人心头大动。

　　“为什么你们总要盯着我的形式不放呢？”潘石屹一碰到概念的话题就有些不服气，“只讲形式是远远不够的，关键还是产品。”的确，SOHO、建外SOHO、长城脚下的公社，老潘能提炼出这一系列的“概念”来说明他是下了功夫的，起码他了解自己正在做的项目，而且也了解自己的客户。

　　但是概念并不是什么包医百病的灵丹妙药，人家神农也是尝了百草才那么牛B的啊！如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的GOL就不幸的“吃错了药”。这款“热烈奔放，运动激情”的中国第一款两门轿车由于没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，甚至被人戏称为“毛坯车”，结果只生产了3700辆就暂时停产。

　　消费者不买“概念”的账怎么办？还得在产品上动脑筋。于是新出品的GOL添了转向助力系统、前风挡雨刷器间隔开关、后风挡雨刷器、后风挡雨刷器间隔开关、后风挡雨刷器喷淋装置、高位刹车灯、后座安全带等等诸多配置——看了这个单子消费者才恍然大悟：原来GOL这个概念遮盖了这么多必须的硬件啊！

　　GOL的两门轿车在业内被称为“实概念”，和矿泉水的“27层过滤”、洗发水的“去屑不伤发”、电视的“不闪烁”等等是为一类。而潘石屹的SOHO、巧克力的“爱情”、运动服饰的“暴走”、饮料的“第五季”等等则是“虚概念”。但无论虚虚实实，谁想“玩弄”概念则免不了被概念所“玩弄”。

　　一所真正的社会大学

　　买东西的同时还可以学知识——这是消费时代贩卖“概念”的商家所没有想到的。说的也是，农业社会里的交易多简单啊，无论是买锄头还是镰刀，顶多敲敲打打看看质量如何就掏银子了。但现在几乎随便买个什么小物什，没有售货员费尽九牛二虎之力地讲解半天然后再奉送厚厚一本说明书谁能轻易明白啊。

　　顾客是上帝？别逗了，那是老黄历。现在的顾客都是信徒，商家都是牧师。看看顾客买东西是一脸虔诚的聆听状就知道了。每一次概念的推出就像大学里新开了一门时髦的课程，追求时尚享受生活的人们堂堂不落地更新着自己的知识体系，不惜花费昂贵的“学费”。

　　拜概念风行所赐，我们知道了“蓝牙”不是蓝色的牙齿，而是“一种无线数据与语音通信的开放性标准”；我们知道了“纳米”不是大米的一个品种，而是“在0.10至100纳米(即十亿分之一米)尺度的空间内，研究电子、原子和分子运动规律和特性的崭新技术”；我们知道了“波波族”不是一群喜欢踢球或者看球的人群，而是“追求浪漫与实际，兼顾精神与物质嬉皮与雅皮的综合体”……

　　有新的理论将受众分为“受制受众”和“冲浪受众”：那些花钱买约束的观众，即为受制受众；而那些自我选择的受众，则可称作冲浪受众。中国的商业受众呢，还基本处在“受制受众”阶段，几乎不加辨别(也没有能力辨别)地被动接受。

　　于是乎就出现了中国人小孩补脑、老人补钙、男人补肾、女人补血的怪现状，其实，大家都要补的不是身体，而是判断力。

　　顾客在听商家上课的同时，也应该听听成熟的消费者是怎样“听课”和“做功课”的。比如美国的理财大师巴菲特，掌控着两万多亿美元的巨额资产，但每次做出投资决定前，此公总要在心里掂量20次以上，吃准了才动作。他购买吉列公司股份的判断不是吉列的“让男人拥有最好的”文化概念也不是“超滑旋转刀架”的技术概念，而仅仅是“每当我在入睡之前，想到明天会有25亿男士不得不剃须的时候，我的心头就会涌出一丝喜悦。”因此，他向吉列公司投入巨资，并一直持有至今。

　　并不是什么概念都可以贩卖

　　什么都可以的时代，就是一个什么都不可以的时代。我们需要有一个准绳来惩“恶”扬“善”。

　　2004年的中国大学排行榜即将新鲜出炉，媒体呼吁要有权威的评判。如果在商界也举行一个类似的排行榜的话，几乎可以肯定那些拥有众多制造概念高手的公司会名列前茅。当然，也会有一些公司被列入“最差”排行榜，那是他们推行的概念要么浑水摸鱼要么根本就是欺骗。

　　格力空调董事长朱江洪对此怒不可遏，称目前国内空调业不正之风大肆横行，例如所谓变频空调，国内绝大多数根本就是偷换概念；所谓一些健康、杀菌空调，基本上是把5年前就有的技术换了个说法，很有欺骗消费者的嫌疑。

　　奥克斯总经理吴方亮也出来声援，并把它们比做是“蛇蝎美人”和“南郭先生”。说，“南郭先生”是业内的杂牌企业，自身没有技术实力，跟着瞎起哄；而“蛇蝎美人”更为凶险和具有欺骗性，其惯用手法是：用所谓的高科技概念把消费者唬晕，然后对着他们的钱褡子挥出温柔一刀，来牟取高额利润、误导行业和消费者。

　　中国企业的乱卖概念由此可见一斑。

　　“这些企业不是致力于生产产品，不是致力于提高产品的质量，而是致力于创造和经营某种概念；消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值，而是消费概念。整个社会，相当大的一部分人力、物力、财力用于概念的创造。”著名经济学家钟朋荣为这样的“概念经济”定义，就已经说明了他的态度。

　　毫无疑问，就像“懒惰”使科技进步一样(因为“懒惰”，所以才有了那么多的发明创造)，概念毫无疑问是提升生活品质的车轮，但是，千万别走歪了。