“我们始终跟健身在一起，我们占领的是健身房，而不是市场或者服装店，这是我们的策略，也是我们营销的核心，因为Nike Women最好的客户就在健身房。”

　　文/黄煜池 岑茵

　　如果你喜欢把CBD里临街而建的

　　那些玻璃健身房当风景看，你

　　或许会发现站在窗边健身的

　　女性越来越多了。在电视台担任记者的小钟，每个星期再忙，也会上健身房参加几堂课。昔日都是大只佬(壮男)的健身房如今女孩子的身影很普遍，女跟男的比例甚至是一半一半。“我见犹怜”的娇柔女性形象过时了，现在女孩注重的是健康和体态。锻炼肌肉是男人的心头好，女性大部分喜欢的是集体健身课：瑜伽、Pilate、Body Pump……

　　面对如此红火的一个女性运动市场，体育市场的老大Nike当然没有走神，早在2001年春天Nike总部成立Nike Women女子运动服装部门并同时进入中国，但他们面临着一个重要的难题：一个30年来都散发着男人味的运动品牌如何走进女人的闺房？

　　最好的客户在健身房里

　　Nike Women把工作地点首先放在了健身房。“我们跟全国最优秀的女健身教练签约，向他们介绍Nike女子运动的理念，推广Nike Women的运动课程，并在每年分四季推出不同主题的健身活动。”Nike Women中国公共部经理温立元介绍说，除了健身房，Nike的女子运动也走进了全国各地的大学，“走进健身房的女性都有追求健康、健美的需求，她们需要的是高质的产品；而大学也是很重要的领域，因为大学里的女性更容易接受女子运动的各种概念。”

　　从2001年开始到现在的3年时间里，Nike Women做了大量的女子理念宣传工作，每季的主题也从最初的“做运动、做自己”、“女人坚持更多”到今年“新生的你”和“运动让你放光芒”，Nike Women的主题成熟起来了，中国的女子运动潮流也热起来了。随之而来的是运动者对运动服装的需求增加，甚至造就了一个女性运动用品市场。有运动用品店老板就看准了这个商机：“女人不像男人那么随便，一件运动服一星期穿几次都无所谓。年轻女性一个星期上健身院三四次是很普遍的，那些公司靠近健身房的，下班有空档就去。一套运动服装是肯定不够的。她们一旦找到喜欢、舒服的衣服就很肯消费。”

　　在总结3年来的市场状况时，温立元说：“我们始终跟健身在一起，我们占领的是健身房，而不是市场或者服装店，这是我们的市场策略，也是我们营销的核心，因为Nike Women最好的客户在健身房。”从健身房里掌握第一手的数据，然后进行市场分析，再配合课程推出相关的产品，Nike在走着非常有针对性的一条路。

　　挥汗的美丽

　　以运动服装女性专卖店概念出现的Nike Goddess，如今也是全球各大城市体育市场乃至时尚界的一面旗帜。但这一切对庞大的Nike帝国来说，实属不易。4年前，Nike的美国女性品牌市场主管杰奇·托马斯第一次听到Nike Goddess这个词时，就感叹道：“我不喜欢温柔地跟女人说话，”她说，“市场商人花了太多的时间去告诉女人她们是女人了。”Nike从来就将女人当男人看，或者都没想过他们的感受。Nike Goddess必须迎合女性，托马斯的工作就是将其变为现实。她觉得Nike Goddess必须比Nike的传统广告更个性化。

　　香港的专栏作家对于Nike Women的广告就有这么一段精彩的评语：“在如今排山倒海的挺胸修腰、头脑简单的纤体广告中，Nike Women的广告，立即成为智能女神：只有不屈的意志才是不朽的美、美不只来自视觉还有自觉( I can do anything and I'm Beautiful doing it)。相对于其它三点式的纤体广告，Nike强调美丽是来自良好的自我感觉，战胜困难的意志，你的信念和自信，并不是你的三围数字。还有，Nike Women最初的广告，是找来不同身型的女人，高矮肥瘦什么都有，强调健康活力美，只要你相信自己，个个都靓。”

　　Nike当然也是商业广告，但她挑战了现有的纤体价值观和女性形象：有吸引力的女性不是弱质纤纤，不是在她的三点式泳衣上，而是那些经过锻炼、表现出你的意志的肌肉线条，由汗水作证明的活力和毅力，由自身努力而成就的自信。Nike的广告，在地铁的纤体广告海中变成一个浮台，让你游得筋疲力尽时上岸看一看另外的风景。“我们用特写日常生活中的女性广告来建立一个情感上的联接和感知，我们是在跟女性聊天，而不是在他们面前指指点点。”托马斯说。

　　女性秘方

　　“Nike人崇尚的美是力量+美丽的美，而且我们不赞同一定要强调男女间的区别，我们的产品追求的就是运动时尚的完美结合”作为Nike Women的一员，温立元非常强调现代女性的自信、自强。从鞋子到广告，再到商店，Nike Women的故事常常被健康的“雄性激素”所激活。但如此一来，人们也就有疑问了：Nike的“女性化”到底是什么？

　　他们并没有从米兰的时尚或玛莎·斯图尔特的厨房寻找答案，而是在大草原上，用大自然的逻辑寻找设计的点子。比如为了给女人设计新一代的鞋，Nike向大自然吸取灵感。值得一提的是，公司采用了雌狮的姿态：坚强而温柔。比如受日本年轻人穿着和服到庙里朝圣的情境启发而设计的京都鞋(Air Kyoto)，这是Nike第一双为瑜伽设计的鞋，也是Nike第一款露脚跟的跑鞋，设计师马丁·罗提解释道：“过去我们想的不是跑步就是篮球，要么就是足球。在Goddess出现之前，我们从未见过好像京都鞋(Air Kyoto)这样的产品也如此吃香的‘中间地带’。”现在，那些中间地带引导着Nike的设计路径。

　　一个关键的事实是：对于很多女性来说，高调展示的并不是体育，而是健美。“我们从未见识过整个世界都有如此活跃的生活方式。”Nike品牌管理者马克·佩克承认道。《VOGUE》和《Style》则将这股女子运动风潮形容为“Fit-fashion”。Nike鞋类产品主管辛蒂则有很精彩的论述：“这是一种女性的游牧生活。我们每天早上去做瑜伽，然后上班，接孩子，再去跑跑步。Nike必须适应这种生活。”