作者：肖锋

　　世界变成一个大卖场。在全球化大合唱中如何能听到中国的声音？如何叫卖中国？叫卖什么？谁来叫卖？用什么叫卖？问题很简单，回答却很难。

　　冷战时期，有人向斯大林同志抱怨国产电视机爆炸事故频繁，这位前苏联最高元首随口说：“那就把它们送给敌人吧。”

　　在这个竞相示好而又暗自较劲的时代，再也不会有哪位国家领导人说这样的话了。国家、企业和个人无不小心翼翼，使出浑身解数，为的就是在全球化的大锅中分一杯羹。国家营销作为整合营销的最高级别，正成为国际交往中的一个热词，也为国际公关公司们赢得一单单大生意。

　　只有国家领导人是不够的

　　英国首相布莱尔为“推销英国旅游”，给美国动画片《辛普森一家》配音。国家领导人无疑是全球营销运动中的超级公关员。他们可能心里比国民明白十倍，赢取对方人民的好感胜过在谈判桌上占上风。中国领导人到美国的游说，以及向欧洲展开魅力攻势，无不是赢取好感之举。

　　国家营销正作为一种提升一国国际形象的时髦做法，而被越来越多的国家所推崇。国际公关公司粉墨登场了。富国们不惜投入巨资从全球“搜刮”引入营销方面的专家，设计各种营销方式，目的只有一个——如何能更好地将自己“销”出去。而资金捉襟见肘的穷国呢，为树立国家品牌已非易事。克罗地亚可怜巴巴地宣称：“我们有成本低廉的人力资源、生机勃勃的城市以及有教授英语的学校。另外，我们的芭蕾、戏院以及当代艺术也是非常棒的。”相对资金短缺，国际公关公司建议，由每个企业出一些钱，建立一个国家行销基金，统一为母国做宣传。事实上，金融风波之后泰国等东南亚国家就是这么做的。他们咬紧牙关，重金聘请了顶级国际公关公司。

　　跨国公司CEO扮演着和国家领导人一样重要的角色。他们不仅是本企业也是本国的超级公关员。今天的CEO们应该是对当地文化有着足够理解和敏感性的全球性领袖。比尔·盖茨的讲演秀加深了人们对美国作为未来之路上领导者的印象。诺基亚总裁的全球路演则将芬兰这个边缘小国的高科技形象带到世界的每个角落。

　　此外，大牌艺员和体育明星正为国家营销起到“软营销”的作用。新晋奥斯卡南非女星塞隆被前总统曼德拉称赞为：“她将南非放在世界地图上，并且放得非常好，让那些忽视南非的人重新认识了南非。”李小龙、成龙再到李连杰借好莱坞将中华武术和东方哲学传给西方人，其效果胜过一百个学者和一千本书。

　　只叫卖cheap是不够的

　　如果你对一个国家有好感，也会对其产品和服务有好感，反之亦然。传播学上这叫认知平衡论，也是国家心理学。

　　二战后，日本在国际社会上的形象是低廉产品生产国，但随着日本成功企业，如本田、丰田和索尼等的崛起，再提起这个国家，却让人与高品质和高科技联想到一起。这让那些抗议日本军国主义的人们英雄气短，他们一边骂一边嘟囔：“这小鬼子的东西还真好用！”

　　低廉产品生产国的牌号经由日本传给台湾，现在传给了中国内地。Made In China=cheap！有讽刺意味的是，我们对美国产品却出现升格式的误读，麦当劳成了新生代的至爱，这种被西方视为垃圾食品的店开在了中国城市的黄金地段。而牛仔裤成了时髦装束，这种美国劳动人民的服装如今穿在了中国都市白领身上。快餐式星巴克成为有口味咖啡店的代称。

　　率先走出国门的海尔试图改变这种对中国货的心理定势，品牌形象上“海尔兄弟”中的黄头发小子似乎寓意着德国产品的品质和严谨。要摆脱廉价产品的帽子，海尔只走完万里长征的第一步。中国500强加起来顶不上一个美国通用(GM)的产值，就像全国杂志广告额比不上一个《时代》周刊。

　　缺乏核心技术主导权已是被诟病已久的老话题。《国家营销》一书的作者米尔顿·科特勒告诫中国人，一个只关注价值链中最薄弱环节的产业策略是不能支撑中国未来的经济发展的，必须打造自己的国家营销策略。中国的国家领导和企业经理们必须改变以产品为中心的思维方式，转而以品牌营造和渠道建设为中心。不仅如此，整个社会的价值取向也要从制造向营销转变。

　　只叫卖“土特产”是不够的

　　今春巴黎凯旋门上演的中国文化周是典型的国家形象广告。不过巴黎人民看到的依旧是舞狮和扭秧歌等传统中国土特产。中国的传统元素还好卖吗？

　　无论企业、国家还是影视作品，我们显然缺乏一种有效的国际语言，将本土内涵表达出来。日本品牌最初会给人以西方货的印象，如SONY、NATIONAL、SHARP等，当初以为这表达了日本人“脱亚入欧”的心态，现在知道了其苦衷。只有韩国人有种，依然叫SAMSUNG、DAEWOO、HYUNDAI，一听即是浓重的高丽口音。眼下，拼法“很德国”的Haier(海尔)电脑也会说：“忙的时候，我也很肖邦。”说明咱们山东人，并不似武二郎的鲁莽，深知在全球化大合唱中唱什么调儿。

　　和平崛起，这是最近传媒说得最多的词，应对所谓“中国威胁论”。然而作为国家形象只输出这类“和为贵”理念是不够的，如今是赢文化、成功主义主导全球，只有更强才能赢取他人的尊重。中国大片《英雄》给奥斯卡讲述什么是“和为贵”并没有多少听众。稍稍看看世界史就会明白，争强好胜的民族最易建立国家形象品牌。老外最不解的是，中国象棋中为什么最有本事的车马炮离中心最远，只会吹捧的士象却离皇上最近？为什么一个本领高强的孙悟空会辅佐一个窝囊废去西天取经？

　　“神五”升空最自豪的是海外华人，因为大街上有人开始向他们竖大拇指了。“神五”等于为中华民族在全球做了一个花费100多亿的巨大广告，一举扭转了海外人士关于中国是廉价货、偷渡客、非法劳工的联想。

　　只“引狼入室”是不够的

　　跨国公司正在改变全球新一代人的口味。跨国公司及其产品就像“特洛伊木马”或“攻城槌”般，攻下了人们的胃，占据了他们的家居和穿戴。跨国公司才是国家营销的主角。虽然跨国公司正退去地域色彩，标榜“全球化思考，本土化执行”，标榜“以人为本”。可以打赌的是，未来某一天，消费者只有通过跨国公司才能联想到其母国，就像诺基亚之于芬兰，雷达表、劳力士之于瑞士。

　　可问题是，中国的跨国公司在哪儿？是已进入世界500强的中石化、中化工吗？

　　学者们感叹，中国入世后“与狼共舞”得如今都分不清谁是狼了。喊到今天，洋狼们争相扮作本土企业，而土狼们搏起胆量闯出国门。土狼们叫喊“给我们优惠政策”、“给我们超国民待遇”，让当局明白一个道理，对内开放其实更重要。趋势学家大前研一提出，国家作为一个全球化单位过于笨重，灵活机变的企业才是最适宜的单位。因为最终，是中国未来的跨国公司及其产品代表中国在全球发言，将国家形象建立在消费者这个终端上。

　　那么把洋狼们请进来的同时，要把土狼们放出去。

　　从“东方睡狮”到“世界工厂”，中国正走过伟大繁荣的强国之路。经济大国、政治大国必伴随着文化大国的形象。从埃菲尔铁塔上的“中国红”，到迪斯尼乐园的“中国年”，从联合国秘书长安南“恭喜发财”的祝福，到越来越多的国家把春节定为公假，一个和平崛起的大国正展示着其影响力。奈斯比特说，中国不应满足于成为全球制造中心，还应成为设计中心。不只Made In China，还应Design In China。其中，最大的设计是如何设计中国的世界形象。

　　(责编：幽山)

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