DM杂志是婊子吗？它们是全程免费，以自己的身体满足客户的杂志；

　　但从操作形态上，它们更像土匪。但它们不是“社交触媒剂”。

　　它们杀到了！她们是特殊渠道杂志，或者叫DM、直投杂志，意含Direct Mail(直接邮寄)和DataBase Marketing(数据库营销)。一方面，包括雪城大学教授Bob Lloyd认为：“全世界都难见成功的免费杂志”；另一方面，从5月中首度拜访中国的英国杂志协会(PPA)同行带来的数据显示，它们正在冉冉升起，去年广告收入达36.6亿英镑。由是，以下拷问迫在眉睫。

　　1.广告营销上，DM杂志是婊子吗？

　　像，尤其广告公司来操盘的，等同于自己出版“广告”，以自己的身体满足客户，左手拿钱、右手服务。形式亦像“一楼一凤”，小规模做大生意，薄利多销，对口就上。但它们比婊子幸福，从操作形态上，它们更像土匪，暗地里伏击，游兵散勇，一个经理一个主编，就可以套白狼。

　　2.商业杂志还应标价钱吗？

　　DM杂志已经全程免费，大部分的商业杂志发现从发行上获取利润越发天方夜谭。打在封面上的定价已经宛若是最后一块遮羞布——多卖一本你就多亏一笔。美国大牌《名利场》在征订单上已经打出1美元1本订阅的“吐血价”，你还在观望什么？世界仿佛在往“Free世界”奔发，特别是在阅读媒体上，要是麦克卢汉老先生在世，发现还有叫“互联网”这样无限延伸的媒体，多半会撕掉《理解媒介》重来“理解”。

　　3.杂志好与坏已经超越价钱了吗？

　　把定价标高，身价便提高，内容定位也提高；格调提高，读者身份随之提高；广告商的定位亦往高端提，最后是广告价格提高。这是当前那些想都不用想地就以28元、30元的价格定位推出市场的杂志的“黄金”定律。但你用28元的代价换来的不一定是好杂志，它可能只是一本标价富贵、包装精美的垃圾。同样，有人会破罐子破摔，你卖15元我卖3元！土匪乱市场，北姑闹香江，我吃不了你也别想吃得开。这时候，便需要行业协会监管了，这方面，我们倒是做得很是“三不管”。

　　4.对读者而言，贵是好事吗？免费是好事吗？

　　国人有两种毛病，第一是“便宜没好货”(你一切的价格战努力只会让你越来越降格)，第二是“不吃白不吃”(你越降反而他会越高兴)。但停留于营销界的讨论，对读者全无好处。

　　5.杂志要重新定制渠道吗？

　　DM杂志的迅猛是启示。对于偌大的中国市场，我们确实没必要让全中国的杂志都挤在一个破烂、挤得密不透风的书报摊上同舟共济。英国杂志90%靠零售，但在便利店、加油站、超市都有通道。美国则报摊销售逐步减少，固定订阅邮局发行占据更大份额。

　　6.过度泛滥的DM杂志会影响中国杂志业发展吗？

　　有个精于商业杂志内容制作的朋友觉得做DM“好没有明天啊”，临阵逃脱。这个行业其实好有明天，在英国，它的广告市场份额正方兴未艾。但在内容制作上，我的判断是，水准不可能取得突破，最根本在于：它们是为广告商而制作的，为数据库而炮制的。缺乏创造力和想象力的它们是菜单，而不是菜。

　　7.杂志自身的弊端令DM杂志风生水起？

　　中国杂志业如今最大亦是最迫在眉睫的问题是：还没有ABC这样权威、专业、客观的发行量评估认证机构。所有的数据仍然停留在无序、表面的繁华或自吹自擂中。缺失发行量评估，进而丢失广告商信任感，所谓“有效直达”的“千人成本”指标缺失实在的分母(发行量)自然无法兑现。而基于数据库的DM则是“太有效到达”，当然它到达了，但太难看。

　　8.DM杂志会最终取而代之吗？

　　不，它还不是生活中的有机体，它并不是可口可乐那样的“社交触媒剂”，它只是通过特殊的途径，以土匪的方式强行加插入你的生活。商业杂志维系自身命脉的关键在于，仍然作为“社交触媒剂”存在，一种振奋感、一种爆炸感、一种松弛感或是一种品位感等等。

　　(编辑：琪琪)

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