第四代福特掌门人:比尔·福特_文化

第四代福特掌门人:比尔·福特

http://www.sina.com.cn 2004/09/06 15:33 看世界

　　编译：许韶明

　　“为世界装上轮子的人”老亨利·福特于1903年创立了福特汽车公司。1913年，福特公司开发了世界上第一条流水线。老亨利·福特去世后，福特家族将大笔资产捐给福特基金，并以5%的股份拥有40%的投票权。

　　从公子哥到CEO

　　1957年5月3日，比尔·福特含着“金钥匙”出生于汽车城底特律。1979年，22岁的他从普林斯顿大学毕业后直接加入曾祖父创立的福特汽车公司。第一个职务是产品设计师，随后在生产、销售、营销、研发和财务部门任职。20世纪80年代中期，比尔·福特又到麻省理工学院读管理学硕士。

　　1988年比尔进入公司董事会。1999年1月比尔作为家族第四代掌门人当选为福特公司董事长。

　　说起来，作为家族代表的福特公司董事长不算太忙，工作压力主要由总裁、CEO承担。比尔与大学同学丽莎结婚后，生了4个孩子。业余时间比尔喜欢钓鱼、曲棍球和跆拳道。他还和父亲共同拥有一支橄榄球队——底特律雄狮队。

　　本来比尔可以就这么舒舒服服地当他的董事长，但是，2000年8月，“凡世通轮胎危机”将他推到了风口浪尖。在这场危机中，福特公司被迫换掉了上百万辆“探险者”的轮胎，还与多年的合作伙伴凡世通公司在公众面前互相揭短。公众对福特汽车的质量产生了疑问，标准普尔调低了它的信用评级。2001年是福特公司历史上最灰暗的年份之一:10年来首次连亏三个季度，股价跌了一半，一年损失了30亿美元。

　　面对危机应对失策，谁来承担责任？原CEO雅克·纳赛尔一年前还是华尔街宠儿，他曾被誉为美国汽车三巨头中最棒的CEO，此时却因其强硬作风遭到了广泛的批评。

　　2001年10月29日，比尔·福特和雅克·纳赛尔会面。第二天上午他召集董事会讨论后在员工大会上宣布:在福特公司工作了33年的纳赛尔退休;44岁的比尔·福特亲任新CEO。当天福特公司的股票下跌16美分，以16.05美元报收。但分析人士认为华尔街已给足了“新司机”面子。

　　当时的福特公司简直可以用“烂摊子”一词来形容，而比尔看上去也似乎并不具备管理福特这一全美第四大企业所必需的禀赋。自从1980年，比尔的大伯亨利·福特二世从公司主席的职位上退下来之后，福特家族的成员已经整整20年没有打理这盘生意了。显然，上任伊始，比尔对自己的能力也有一丝的顾虑。“在开始的半年时间里，我的脑袋一直发晕”，他在接受《财富》采访时坦言相告，“我不知道应该从哪里开始，每天都是乱糟糟的局面。”

　　不过，比尔是下定决心要“治愈福特”。他决定把重心放在基础业务上——降低成本，提高质量和大力发展新车型的研发计划。同时，他还提出了“五年复兴计划”，包括削减40亿美元成本和大裁员。福特公司关闭了几家工厂、解雇了大约3万名雇员，并花了大约5亿美元来改进“探险者”的外观。2002年夏天，他出现在一系列电视广告中，这些广告讲述了福特公司的历史、传统以及对环境的责任。他还成了空中飞人，频繁地在全球亮相，为福特的复兴鞠躬尽瘁。

　　2002年10月，比尔开始报告好消息:公司获得了2.2亿美元的营业利润。每辆车的成本减少了240美元，管理费用减少了20亿美元，销售资产也上升了10亿美元。他难掩兴奋之情地说:“我们多次从困境中解脱出来，还将再次做到这一点。”

　　2003年，在连续两年亏损之后，福特公司持续经营项目每股收益达到1.05～1.10美元，收入为1324亿美元。在最新的《福布斯》CEO排行榜中，比尔·福特名列汽车行业第一。

　　今年，当比尔宣布第一季度的盈利是19亿美元的时候，更是一副意气风发的样子。这也难怪，这一数字可是华尔街预算的两倍，比起多年的老对手通用还要多得多，后者只有13亿美元。而且，比尔和他精心打造的管理团队懂得如何精明地做生意。与以往依靠一两款暂时受宠的车型所获得短期收益的做法不同，公司更加懂得注重大量微小且重要的细节。它缩减经常开支，减少产品消耗，砍除维修费用。与此同时，它致力于发展激励措施和增加高利润汽车的性能比，如把SUV与四驱车的套餐功能结合起来。这种策略虽然没有多少闪光点，但却收效显著。

　　“比起两年半前，我的脸皮肯定厚了许多，”比尔诙谐地说，“但我比以前更加自信了。”

　　谜一般的营销策略

　　在获得利润的背后，让人值得回味的是:比尔为了拯救公司所采取的策略。比尔的策略貌似荒谬，却十分简单:他要以更高的价格，卖更少的车辆。一贯以来，汽车产业的固定成本是庞大的，以至于诸如戴姆勒·克莱斯勒的大老板施伦普都把公司的未来押宝在卖出更多汽车的赌注之上，而不管是否对近期的利润造成何种冲击。

　　同时，生产的汽车越少，则意味市场的占有率越低，这点对于不少汽车厂商来说是无法容忍的，而对福特来说，此种情况尤为危险，因为自1995年以来福特的市场占有量直线下滑。此外，调高车价会有损害顾客的品牌忠诚度的危险，他们也许会因车价过高而转而购买其他品牌的车辆。

　　然而，比尔根本不把这两个商家大忌放在眼里。就目前的情况而言，比尔的计划进展顺利：福特结束了以往出售双门“Explorer(探索者)”等车型低利润、低销量的局面，把租赁车队作为销售的突破口。随着剩余价值的上扬，二手福特轿车的价格得到了增值，并使得租赁业务更加便宜。更为出色的是，每辆轿车的纯利润值与去年同期相比增长了934美元——就近几年相当不景气的汽车产业而言，这样大的利润空间几乎是一大奇迹。

　　尽管如此，人们疑虑犹存。今年1月，资深的高盛证券分析师伽利·莱皮达斯把福特所取得的成就描述为“不可思议的谜团”，4月他又接着宣布:“它还是一个未解之谜。”摩根斯坦利的分析师史蒂夫·吉尔斯基则说:“我以前还从来没有见到过这样的一家公司，其销售业绩是如此之出色，而其内部的员工却又是如此之顾虑重重。”有投资商猜测，福特是在变着法子套钱，所以他们的投资也变得更为谨慎。福特的股票价格，也从今年1月份的每股17.34美元下跌到目前的15.60美元左右。

　　面对外界的猜测，投资商的疑惑，比尔仍坚信该策略将对公司的长远生存能力必不可少。“到了某一临界点时，市场份额不会成为问题所在，”他说，“尽管我们会推出新的车型，但我并不认为2005年的市场份额会比2004年的有所不同，当然我也不会把问题绝对化。如果两年半前我们刻意追求市场份额，榨取公司的资产而不是去维护它，我想公司的未来将会是另一番景象。”

　　打造非凡管理队伍

　　为了让新政得以顺利实施，比尔在自己的周围聚集了一支过硬的管理团队。他们一同协调作战——这对历史上曾经内讧不断的福特公司而言，不啻一个重大转变。今年4月，当公司总裁谢尼克因病宣布退休，拱手让出公司管理权的时候(仍担当公司顾问)，比尔才在真正意义上独揽大权。而另一位核心人物——曾经掌管福特欧洲和销售部门的戴维·施维德，由于未能维持福特在欧洲市场的利益，并与众多供应商结怨太深，被迫选择离开福特。

　　正是这些人事变动，为比尔提升吉姆·帕迪拉扫清了障碍。帕迪拉现年57岁，为福特兢兢业业工作了38载，此次他被任命为福特汽车公司首席运营官兼汽车业务部董事长。此前帕迪拉曾任福特汽车公司执行副总裁兼福特北美区总裁，为公司开拓北美市场，提高利润立下了汗马功劳。

　　“对于人，我只看重两点，”比尔说，“一是结果，二是团队精神和沟通。”对于新任首席运营官的表现，比尔给他打了高分。“帕迪拉是一个模范，他能够持之以恒地坚持自己的主张，”比尔说，“也许有人会说这点并不难，或者是老一套了，但重要的是，这样做确实富有成效。”

　　当然，除了重用帕迪拉外，比尔还组建了一个包括主席和高级行政人员在内的管理核心办公室(OCCE)，共有10人之多。他们每周要碰一次头，回顾一周的进展状况。福特的管理人才长期以来出现真空，先是公司在2000年的一次人事重组，接着前任CEO 纳赛尔又经历过一次重大的人事变动。比尔不得不召回退休的行政人员来发挥余热或者充当顾问。同时，关于首席财务官员的选拔，比尔也终止了在外聘请的打算，转而在内部提拔了丹恩·雷克莱尔。

　　正如今年第一季度的财政报告所显示的，福特的管理队伍具有非凡的工作效率。OCCE被人描述为一个“公开的论坛”，鼓励众人畅所欲言，比尔总会作最后的总结发言。帕迪拉说，“比尔的风格就是善于听取意见，他并不是个专横武断的CEO，通常他会遵循大多数人的意见，然而如果他的意见与大多数人相左，他也决不会退步。所以说，公司的每一项决策都离不开比尔的个人智慧与能力。”

　　危机依旧重重

　　福特取得的成功，为通用拉响了警钟。后者采取的策略完全与福特相反。为了减少诸如退休员工的医疗和老年公积金，资本投资和工程等数额庞大的固定成本费用，通用恨不得能把所有的汽车都销售出去，为此甚至不惜考虑是否有利润的存在。贸易商当然也想把手头的存货全部脱手，从而维持盈利。

　　对于比尔所采取的不过分追求市场份额的做法，通用人认为无疑是慢性自杀，福特正日益萎缩。从局外人的眼光看来，情形也似乎是这样。放弃所有低利润的销量额会加速减低福特的市场份额。据统计，10年前福特、林肯和水星这三者的品牌占据了北美汽车和卡车总销量的25.45%。然而到了2004年的第一季度，该比率下跌到18.1%。期间，丰田旗下的凌志和Scion这两款私人轿车的销量，于今年初首次超越福特。预计到2009年，福特的市场占有率还将下跌到15.5%。

　　来自标准普尔的分析家斯科特·斯普林森对福特策略是否奏效也深表怀疑。他在4月份的分析报告中写道:“福特能否继续回避市场竞争价格所带来的压力，根本是件无法确定的事情。如果情况依然无法得到改善，福特让近期缩减成本所作的努力有可能会前功尽弃，并且无形加大对交易商所施加的压力。”5月，这种压力加大了。当通用把交易商的均利润额提高13%，达4325美元的时候，福特仅提高了2.3%，达3515美元——难怪销量开始下滑。受此影响，福特5月的存货清单达到81天之久，而以往的平均数为66天。如果销量持续下滑，比尔的策略就无法继续实施，福特在日益萎缩的市场所占的份额也将缩小。

　　发展，任重道远

　　油价的暴涨曾促使福特先发制人，率先推出了混合马力的SUV新车型——the Escape Hybrid。有专家指出，福特将从下面两项中获得成倍的利润:维修和SUV。

　　与此同时，福特积极推出2005年的新车型。比如那款后挡驱动的“野马”，对于忠心福特用户而言，确实有这不可拒绝的吸引力。同样，福特也忙于推出“Five Hundred”轿车和“Freestyle”越野车，以取代年迈的Ford Taurus和Mercury Sable。虽然每辆“Five Hundred”和“Freestyle”销量要比其他车型的利润要高，但它们都是限量销售，也正是这点才使它们成为热门。

　　尽管福特极力推出新车型入主市场，并且大肆做市场宣传，但有分析家指出，汽车市场到今年年底将趋于饱和，该状况将会持续较长的一段时间，直到2005年中，为此福特应该在今后两三年里减慢新车型的推出速度，使得新旧车比例与其他主要汽车商的比例步伐一致。显然，这种看法与比尔完全相反。

　　但不管怎么说，从目前状况看，比尔所实现的盈利计划为公司的发展赢得喘息时间。与此同时，比尔也看到了中国市场还有很大的利润空间，福特需要迎头赶上。6月福特宣布计划将中国的产量翻三番，达6.5万辆，但只是通用在中国生产总量的1/10。无疑，福特要得到进一步的发展，依然任重道远。

　　而作为福特CEO，比尔颇有感触地说:“比起两年多以前，我更加确定了，我并不想卖弄自己，但我确实觉得自己让福特的面貌发生了根本的变化。”比尔没有透露他计划在福特呆多久，不过有一点可以肯定，他决不是那种鼠目寸光、只注重短期利益的CEO。况且福特家族管理福特公司已经长达一个世纪之久，他们绝不会轻易放手。

　　(编辑：思琴)

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