国产电影第一品牌的营销得失_文化

国产电影第一品牌的营销得失

http://www.sina.com.cn 2004/09/06 16:31 看世界

　　衡量人才在特定环境的市场价格(Market price，即年薪)的世界HR实验室(MHL)的一位负责人曾说，他们的品牌价值模型计算显示，如果张艺谋被一家娱乐公司雇用，张将给雇用方带来品牌方面的提升、广告收入、电影拍摄的收入等，总计1.4亿～1.5亿元人民币，同样在未来的两到三年内张艺谋也将持续给雇用方带来更高的收益。

　　然而，经历了《英雄》和《十面埋伏》之后，“张艺谋”这块品牌还能这么牛吗？

　　作者：包军

　　就好比快餐业的“麦当劳”、饮料业的“可口可乐”、日化业的“宝洁”，中国内地电影业的第一品牌，无疑是“张艺谋”。

　　2002年是《英雄》，2004年是《十面埋伏》，这两个“张艺谋牌”的产品(电影)都在取得巨大的市场成功的同时招致了广泛的舆论抨击。所谓“成也萧何，败也萧何”，为它们同时带来成功和抨击的，是其“涸泽而渔”式的市场营销策略和手段。

　　面对暴风骤雨般的口诛笔伐，处于漩涡中心的张艺谋及其背后的投资者张伟平倒是显得颇为淡定，一句“不怕有人骂，就怕没人理”足以自慰。

　　“二张”当然可以心安理得，因为他们已经“捞够了鱼”——光“票房”收入就是好多亿元哩——尽管这是“涸泽”的结果。

　　然而，票房“上天”，是“涸泽”的结果;艺谋“落地”——大陆电影第一品牌的贬值，同样也是“涸泽”的结果。

　　如果“二张”不满足于当暴发户，今后还想在中国电影市场这个“大泽”里捞更多的鱼，就不能不重新算计这个得失。

　　票房何以“上天”

　　——产品营销的成功

　　所谓“营销”，从产品角度而言，就是通过一系列的社会活动，将人们对某种产品的潜在需求和欲望转化为实际的购买行为。单纯这一点上来看，无论是《英雄》还是《十面埋伏》，都是做得非常成功的，其过亿元的票房，就很有说服力——观众不掏钱买票看电影，“英雄”永远只能“埋伏”。

　　在市场经济如此发达的今天，任何产品要想被消费者认可和接受，都必须借助于有效的营销策略和手段，也即4个营销组合要素:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)——就是营销界人士经常挂在嘴边的“4P”，电影产品当然也不例外。

　　我们下面就来看看“二张”是如何成功运用这4个P的。

　　消费者对于一个产品的要求，第一位的当然是质量。

　　如今中国市场，早已超越了“省优”、“部优”、“国优”的时代，人们怎样判断产品质量呢？很简单，看它的牌子——高端品牌，就是高质量的代名词。《英雄》和《十面埋伏》呢？打的是“张艺谋”牌，这可是国内电影第一品牌喔，够高端了吧？大师级导演张艺谋，再加上张曼玉、梁朝伟、李连杰、章子怡、刘德华等炙手可热的当红明星以及享誉海内外的作曲家、武术指导和服装设计师等，这些人鼓捣出来的电影，质量该不会差吧？老百姓是这么想的(当然是在看到影片前)，张伟平也是这么干的。

　　“张艺谋”牌的产品还要进入国际市场。就像海尔在国内是第一品牌而出了国却只能算小兄弟一样，张大导演到了海外也当不了大哥。但是不要紧，产品竞争还有个差异化战略。就是说，只要我能提供市场有需求而竞争对手提供不了的产品，那对手就只能眼睁睁看着我挣钱。“二张”在国际影坛就走的是这条路。你斯皮尔伯格、卢卡斯等国际大导不是牛吗？可你们不会拍武侠片，这是俺炎黄子孙的强项，也是中国电影最能吸引外国观众的“卖点”，从李小龙到成龙，再到李连杰，莫不如此。所以，“二张”带着《英雄》和《十面埋伏》在戛纳和奥斯卡等国际影展上走了一圈后，虽然啥奖也没拿到，但版权却卖了上千万美元，回国后还能戴上“出口转内销”的帽子——在国人眼里，凡能“出口转内销”的，一定是好东西——一举两得，名利双收。

　　有了上述的产品定位，与之相关的价格定位也就顺理成章——既然是好东西，那就该卖个好价钱:国内院线购买拷贝、观众购买电影票、影像公司购买DVD版权，都得要多掏银子才行。

　　营销组合中的“地点”，主要是指产品的销售渠道和场所。关于市场竞争，有一句名言叫“得渠道者得天下”，可见销售渠道的控制和管理对于产品供应商来说多么重要。张伟平显然深谙此道，在与渠道(主要是各地的电影院线)的博弈中，他始终处于优势地位。

　　由于在影片公映之前，“二张”通过操纵媒体大肆炒作，吊足了观众的胃口，使得各地院线不约而同都作出了《英雄》和《十面埋伏》的票房肯定“高收”的预判，因此它们纷纷不惜出高价从张伟平手里购进电影拷贝，并接受对方在票房分账上的开价，这就把自己绑上了“二张”疯狂逐利的“战车”。据报道，《英雄》的拷贝一个卖20万～30万元，到了《十面埋伏》，一个拷贝的保底价就是50万元，分账提成还增加了1个百分点。为了尽快收回成本并赚取高额利润，各院线自然要使出浑身解数招徕观众买票进场看电影，票房神话随之而生，“二张”则坐收渔利。

　　当然，“二张”也明白产品供应商与销售商“一荣俱荣，一损俱损”的市场法则，所以采取了相应的措施来确保渠道的利益，例如在防止盗版、控制音像版权发行等方面，他们就做足了工夫，也十分见效。

　　而说到票房神话，就不能不提“二张”在营销中运用的另一个P——促销。

　　促销，同样是一个组合性工作，包括宣传、广告、公关等等内容，而“二张”对此可谓无所不用其极，其中，既有不少令人赞叹的高招，也有一些令人不齿的伎俩。

　　“二张”的过人之处，在于深刻地认识到，在市场经济条件下，电影虽然也是商品，但却不是关乎衣食住行的生活必需品，人们对电影的消费欲望和需求，是要进行培育和诱导的，也就是说，电影生产商和销售商，要创造这种社会需求。而要实现这一点，宣传、广告、公关等促销手段，一个都不能少。

　　“二张”对于促销活动，采取了长期报道宣传，中期大造声势，近期集中火力轰炸性“炒作”的策略。其运用得最为出色的就是“事件营销”。

　　“二张”非常善于制造“新闻事件”，比如《英雄》参选奥斯卡奖、在北京人民大会堂举行规模空前的全球首映礼、剧组包飞机在全国各地巡回宣传、天价拍卖音像版权;《十面埋伏》参加戛纳电影节、拒卖音像版权、向全世界直播首映庆典电视晚会，等等，甚至连梅艳芳突然去世导致剧组更换演员、电影放映人因丢失拷贝而自杀等偶然事件，也被“借尸还魂”成为炒作的题材。

　　这一系列精心策划出来“新闻事件”，直逗得全国各地的媒体记者亦步亦趋。他们手中的笔，不由自主地就跟着“二张”的舌头转，而且，想不报道都难——生怕被人嘲讽不敏感！

　　如果对国内有关《英雄》和《十面埋伏》的新闻报道、评论、图片、网上讨论等内容所占的版面和时间加以统计，并将其折算成广告费的话，那肯定是一个天文数字！这两部电影赚足了媒体的免费版面。更重要的是，它们作为一种艺术产品，也由此被包装成了轰轰烈烈的文艺盛事、文化时尚，引得人人都在谈论，都想一睹为快。消费需求，就这样被创造出来了。

　　创造需求，是在产品上市前做的工作;产品面世之后，实际的销售促进工作，比如有奖销售等刺激销量的手段，当然更不可少。电影产品亦未能免俗，例如，《十面埋伏》面市伊始，“二张”就与方正科技公司合作，推出了“看《十面埋伏》，抽方正电脑”的抽奖活动。只是这类举措属于当前市场竞争中的“行货”，不算稀奇，故不必赘述。值得一提的倒是“二张”的公关工夫。

　　《十面埋伏》今年7月初公映时，正值暑期的电影黄金档期，然而，在国家电影主管部门的指令下，所有国内院线一段时间内都不能放映外国大片，造成了至少两三个星期里全国的电影院只能放《十面埋伏》这一部国产片的局面。

　　这种明显违背市场经济原则，依靠行政手段垄断市场的不公平竞争现象，自然招致了全社会的诟病。然而，电影主管部门的负责人却与张伟平一唱一和，说这是为了保护民族电影产业。可见，“二张”的公关工作，真是做得“到位”。至于其间使用了哪些公关手段，那可就是“天知，地知，他们知”了。

　　艺谋何以“落地”

　　——品牌营销失败

　　产品营销的成功，带来了丰厚的经济回报。《英雄》和《十面埋伏》所创造的票房奇迹，令“二张”甚是得意。对于社会舆论的口诛笔伐，他们丝毫不为所动，也不反思一下外界的批评是否有合理的成分，一句“不怕有人骂，就怕没人理”就把自己和别人一块儿打发了。

　　但这句话说起来轻巧，其实质上意味着什么，以“二张”之聪明，只要稍作反思，本不难搞明白。可我们至今没有看到一点点迹象，大概是大把大把的钞票糊住了他们的眼睛吧。

　　我们只好越俎代庖，替“二张”反思反思吧。

　　“有人骂”张艺谋，说明什么？用营销术语来说，这叫“品牌美誉度降低”，其后果往往是品牌价值的下降。

　　市场经济发展到今天，品牌竞争的重要性，已是人所共知。《英雄》和《十面埋伏》为什么一开始就要不断强调“张艺谋”这个品牌，就是为了确保在市场竞争中占得先机。高层次的营销，不仅仅是产品的营销，更是品牌的营销。成功的营销，应该是品牌“加分”的过程，品牌价值应该从中得到提升。然而，当我们审视《英雄》和《十面埋伏》的营销历程时，却得出了一个相反的结论——“张艺谋”这个国产电影第一品牌，越卖越贬值。

　　品牌价值是建立在品牌资产的基础上的，品牌资产越大，品牌价值越高，反之亦然。

　　市场营销理论中，品牌资产的评估指标有以下5个，据此来分析，不难得出一个结论:“张艺谋”的品牌资产已严重“缩水”，相应地，其品牌价值也就大大贬低了。

　　1.忠诚度

　　消费者的品牌忠诚度，是与其对该品牌的满意度紧密相连的。满意度高，忠诚度自然也就高。而满意度又与产品(P)和期望值(E)之间的差距相关:P＜E，说明该品牌的产品达不到消费者的期望值，消费者不满意;P=E，消费者刚刚满意;P＞E，则会使消费者产生喜出望外的感觉。

　　具体到“张艺谋”牌的两个产品《英雄》和《十面埋伏》，“二张”在其公映前不断造势，通过媒体狂轰滥炸，将观众的期望值调到了极高的程度，可等到他们真的买票进入电影院观看了这两部电影后，绝大多数人都大呼上当。显然，这些人今后对“张艺谋”这个品牌的忠诚度必定大打折扣。

　　2.品质认知

　　名牌产品，必定给人高品质的认知。“张艺谋”牌原先在人们心目中的形象也是如此。从《红高粱》到《秋菊打官司》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》，再到《活着》、《一个都不能少》等等，张艺谋导演的这一系列优秀影片，确立了他国内第一导演的地位，“张艺谋”也因此成为国产电影第一品牌。

　　然而，到了《英雄》和《十面埋伏》，人们就开始用“烂片”来形容了。尽管张艺谋喜欢以“视觉的盛宴”来自夸，强调其画面拍得如何精美，但观众并不买账。

　　3.联想性

　　放眼世界，任何知名大品牌都很注重塑造积极正向的核心价值观、品牌个性和企业形象，因而也往往能使人产生积极正向的联想，麦当劳、可口可乐、耐克、奔驰，无不如此。“张艺谋”这个品牌，曾经也是如此，它通过《红高粱》、《秋菊打官司》、《活着》、《一个都不能少》这些优秀电影产品，在公众心目中形成了悲天悯人、惩恶扬善，充满人文关怀的形象。可如今，从《英雄》到《十面埋伏》，且不说它们越来越背离这个美好的形象，单是“二张”在产品营销中屡屡使出的近似“坑蒙拐骗”的伎俩，就已令人感觉到，他们为了赚钱，连“诚实”这一条起码的道德底线都置之不顾了。

　　不讲诚信的品牌和企业，能使人产生好的联想吗？

　　4.知名度＋美誉度

　　对于“张艺谋”来说，在所有的品牌资产评估指标中，只有知名度这一条没有降低，然而它已更多地表现为“骂名”了。随之而来的，则是美誉度的急剧下滑。

　　5.市场状况

　　表面上看，“张艺谋”牌的市场状况非常不错，这也是“二张”自觉底气十足的原因。但是，细加分析，人们却不难发现，“张艺谋”牌电影产品的销售额其实走在一个“下降通道”中，数字最骗不了人:当年的《英雄》，号称投资2.5亿元，票房收入据称也是2.5亿元;到了今年的《十面埋伏》，号称投资2.9亿元，但媒体报道的票房收入却只有1.5亿元！

　　古人曾云:“一鼓作气，再而衰，三而竭”;今天的老百姓则常说“上当上一回”。现实是，中国的电影观众已经上了“两回”当了，你还指望他们上第三回当吗？

　　在这样的市场背景下，品牌价值已大大降低的“张艺谋”，还能再创营销神话吗？很多人目前都表示了怀疑。

　　因此，如果“二张”今后不改弦更张，“张艺谋”这个国产电影第一品牌，很快就只有“埋伏”了。

　　(编辑：思琴)

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