张艺谋与好莱坞，谁更会吆喝？_文化

张艺谋与好莱坞，谁更会吆喝？

http://www.sina.com.cn 2004/09/06 16:37 看世界

　　作者：周黎明

　　《十面埋伏》上映后，各方评论如同泄洪，浩浩荡荡，一泻千里。

　　有人说《十面埋伏》和《英雄》的宣传攻势，显示了中国电影的行销已经跟好莱坞接轨。

　　这不禁让我产生疑问:好莱坞是这样宣传电影的吗？《十面埋伏》和好莱坞大片在行销方面到底有何异同？究竟哪种方式更适合中国市场？

　　成千上万的观众骂娘，

　　对影片的上座率绝对不是坏事

　　《金陵晚报》7月7日登载了某个抽样调查:92%的南京市民知道《十面埋伏》，82%的受访者知道它的导演是谁，大概知道剧情的人为33%，11%的人知道何时上映;90%的受访者说，他们会进电影院观赏该片。

　　大家知道，该片的公映日期是7月16日。套用商业术语，在《十面埋伏》上映前10天，它在南京的宣传渗透率(penetration rate)达到了92%。

　　影片首映日票房为1580万，超过《英雄》的1300万;上映前3天票房为5500万。撇开政策网开一面、西片被迫让道等因素，影片的初期票房有力地证明了宣传渗透力的实际收效。

　　不禁让很多媒体竞相质问:一部骂声连天的影片为什么会有这么多人捧场？

　　这只能说明中国媒体还不熟悉电影业的一条铁律:影评的好坏对票房没有影响，但影评的多寡能直接体现在票房上。换言之，很少人发表评论的影片，即便那几个人全是好话，其商业价值也很有限;而成千上万的观众看了骂娘，对于影片的上座率绝对不是坏事。

　　可以想象，在今年初，迈克尔·摩尔可能天天期盼着布什当局能下一道禁令，虽然美国政府没有权力这么做，但老板的老板迪士尼这样做了。你以为摩尔和投资人怀恩斯坦会为迪士尼的禁令伤心？那你就大错特错了，这对于一部纪录片简直是天降甘霖，节省了该片成百上千万美元的宣传费哩。

　　真正的烂片是没有人出来骂娘的。反之，当一部影片成为千夫所指时，它往往没有被贬为真正的烂片，而可能荣升到cult(邪典)或camp(烂得有味道)的境界。

　　张伟平说“保证你掉眼泪”，但他没

　　说是“哭得掉泪”还是“笑得掉泪”

　　无论如何，当3天票房达到5500万元时，张伟平的任务已经光荣完成。用西方的话来说，他的任务就是把“屁股放到影院椅子里”。至于出影院时屁股以上的部位是畅快还是不适，那就不是他的职责范围了。影片好不好，那是张艺谋的事。你可能会委屈地辩解:张伟平不是口口声声说该片如何如何好，如何值得一看吗？

　　那就是观众的问题了。想一想，哪个推销员不把自己推销的产品吹成空前绝后、举世无双？如果你相信电影公司的公关稿，几乎每一部新片都是进军奥斯卡的千古杰作(尽管赢得奥斯卡的未必都是杰作，而杰作也未必都能获奖)。你充其量只能说张伟平有做“虚假广告”之嫌，因为他说了“保证你掉眼泪”，但广告词并不等同于法律合同，而且你即便打官司也未必能赢，因为他没有说是“哭得掉泪”还是“笑得掉泪”。

　　张伟平是宣传高手，但我并不觉得他是行销天才。诚然，整个《十面埋伏》的宣传战役简直就是他的单人秀:他精心挑选了有计划、有步骤透露信息的媒体;他担当被采访对象，把宣传语汇包装成新闻资讯;他掌控着大众心理、造成“不看该片你就白活了”的全民氛围。但是，若没有媒体的合作，这种策略根本不可能成功。

　　关键的问题不是“张伟平怎么能做到”，而是“媒体为什么会屡次为他着魔”。答案可能是:中国的电影业和媒体业均处于市场经济的初级阶段，区别新闻和宣传的能力仍未完全开发。正因如此，《十面埋伏》的宣传实际上跟好莱坞的宣传手法大相径庭。

　　好莱坞大片的宣传招数

　　一部好莱坞大片的宣传费高达制作费的一半，平均达3000多万美元。但正如美国总统能够影响的政府开支只占总额的8%左右一样，一部影片的庞大宣传预算中，大部分都属于“按章办事”，即用于广告投放。一般情况下，影片首映前的一个星期中，电影公司会购买所有强势电视频道的黄金广告时段。《老友记》是NBC电视网星期四晚上8点钟的高收视节目，也是电影商的至爱，除了它的收视率，它的收视群以年轻人为主，跟电影观众群有很大程度的重叠;另外，新片一般在星期五首映，因此周四晚的黄金时段具有“最后一击”的敲打作用。《老友记》的广告收费半分钟达百万美元，10次就是1000万。当然，不是每个时段、每个节目都那么贵，但电视广告开支在一部影片的宣传费中占相当的比例。

　　除电视外，报纸是电影广告投放的第二大媒体。影片首映时，全美所有大报均刊登整版广告，有时一连几天，然后再转成尺寸小一点的广告。越到后面，广告越小，但很多大片只要不落画，报纸广告会一直支持到底。大概除了《纽约时报》，全美绝大多数报纸的娱乐或文化版几乎都是靠电影广告养活的(《纽约时报》有相当多的百老汇戏剧广告)。

　　讽刺的是，这两笔大头宣传费对于海外观众完全无效，但那些花钱不多的却能传到海外。比如预告片(trailer)的制作费在25万～75万之间，首映式更是花不了多少钱，无非就是外地明星的旅行费和住宿费而已。

　　好莱坞宣传中还有两招，分别是“请进来”和“走出去”，我国业者已开始效仿，但还不成气候。所谓“请进来”就是press junket:请一批全国各地的记者到一处旅游胜地，包吃包住加上小礼品，大约两三天时间，除了观赏新片，每个记者还有机会跟明星攀谈数分钟。明星们都非常讨厌这项活动，但迫于合同必须参加，一遍遍重复回答同样的问题。这种情况在《美国甜心》中有所描写。这里需要说明，参加该活动的主要是二线媒体，大牌影评家会对此不屑一顾。俗话说“吃了人家嘴软”，press junket上的记者都是来擦鞋的，如果吃了拿了还说坏话，下回人家自然就把你拒之门外。

　　强势媒体和大牌影评家一般会要求专访。他们不需电影公司补贴盘缠，因此可以保持自己的独立性和权威性，电影公司反而不敢封杀。“走出去”是指主演明星到全国主要媒体所在地巡回宣传，上各种电视节目及接受各类专访。假如你是一线明星，几乎可以挤进任何软性电视节目如脱口秀和早间新闻等。电影公司不需要支付记者的车马费或明星的出镜费，反而是娱乐类电视节目会给嘉宾支付象征性酬劳，如晚间脱口秀大约给200美元，对汤姆·克鲁斯来说还不够雇佣保镖的。当然，电影公司需要负责明星的旅费和住宿费，有时头等舱还不能满足明星的奢华口味，需要租用专机。

　　话说回来，所有这些开销在3000万预算中都是“小头”。《珍珠港》的首映礼花了500万美元，算是很铺张了，但相对于它的制作费或宣传总额，均远不如《十面埋伏》的2000万元人民币。

　　如果把宣传战当作一场戏，的确需要一个大手笔的动作将大众兴趣推到爆发点;但从宣传渗透力的角度看，那场庆典演出更像是预感要赢巨额彩票之前的猛撮一顿，心理作用大于实际宣传作用。

　　口碑的宣传是不用片商花钱的，也是花钱买不来的。

　　(编辑：思琴)

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